酒店管理經(jīng)濟(jì)型酒店收益管理

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1、經(jīng)濟(jì)型酒店收益管理2011年第一季度末，漢庭、如家、7犬這三家扎根本土、海外上市的連鎖酒店的年報(bào)魚貫而出，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均人幅上升：高速擴(kuò)張的漢庭全年收入增長37%；規(guī)模效應(yīng)巨大的7天，收入增長31%,利潤增幅高達(dá)51%；穩(wěn)健發(fā)展中的如家收入增長21.8%,達(dá)到了公司對股東承諾增長20%至24%的預(yù)期，扣除當(dāng)年如家匯兌損失、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的一次性發(fā)行費(fèi)用以及股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，其凈利潤增幅也在50%以上。這些漂亮的規(guī)模性財(cái)務(wù)指標(biāo)背后，其盈利的效率性指標(biāo)也如期提升：漢庭的每客房平均收入為人民幣197元，較上年同期的人民幣174元增長13%；如家年報(bào)顯示，公司整體RevPAR從146元人民幣增

2、長至164元人民幣，增長了12%；而7天繼續(xù)保持著全行業(yè)最大規(guī)模的會員體系，截止2010年12月31日，天會會員總數(shù)達(dá)71650萬人，同比增長69.2%,渠道優(yōu)勢將持續(xù)支持著收益的高速增長。這些數(shù)據(jù)，是木土灑店集團(tuán)望之不及的，究其緣由，則是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)領(lǐng)跑者管理能力的全面創(chuàng)新和超越，而收益管理技術(shù)的運(yùn)用乂是其重要的核心能力?！笆找婀芾怼痹诖蠖紨?shù)場合都被理解為“在合適的時(shí)間、把合適的產(chǎn)品、以合適的價(jià)格、通過合適的渠道賣給合適的人，以博取最大收益”，恰恰是這句繞口的譯文，把我們帶入收益管理知易行難的誤區(qū)。人多數(shù)本土酒店淺嘗輒止，而經(jīng)濟(jì)型酒店則成為收益管理技術(shù)的實(shí)踐者和收益者。一、收益

3、管理讓經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品單一的劣勢，變成最佳購買體驗(yàn)的優(yōu)勢通過對產(chǎn)品的細(xì)分拉開價(jià)格檔次，實(shí)施差異化價(jià)格管理，這是收益管理的重要策略。經(jīng)濟(jì)型酒店因其產(chǎn)品單一，即便有房型的區(qū)別，但價(jià)差小，容量少，很難在產(chǎn)品及價(jià)格的差界上有所作為，如何讓消費(fèi)者獲得最佳的購買體驗(yàn)，便成了收益管理有關(guān)產(chǎn)品外延斧異化的最佳實(shí)踐。首先，產(chǎn)品獲得的渠道多樣而便捷，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、短信、郵單頁傳單等都在很恰當(dāng)?shù)貍鬟f產(chǎn)品信息，產(chǎn)品優(yōu)惠信息也在你有購買念頭的時(shí)隨時(shí)獲得，三家連鎖酒店今年都推出了手機(jī)用戶的web預(yù)定并正在開發(fā)植入式的智能手機(jī)應(yīng)用軟件；其次，在現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)中，“三分種入住免查房'”1零秒退房"等管理流程已、、經(jīng)逐步

4、推廣成這個(gè)行業(yè)的慣例，七天連鎖正在試行的“夜間住客口助門禁管理",既減少了夜班值班人員，又讓客人真正體驗(yàn)到私密空間和家的隨意；再者，連鎖產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一和服務(wù)承諾的品牌保證，也越來越會固化消費(fèi)者的購買行為。這些基于提升客戶體驗(yàn)的管理流程創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，都很好地彌補(bǔ)了產(chǎn)品單一的劣勢，驅(qū)動了購買力的固化和收益最人化的實(shí)現(xiàn)。二、動態(tài)定價(jià)，提升收益于無聲無形動態(tài)定價(jià)是收益管理的核心技術(shù)之一。酒店收益管理中，狹義的動態(tài)定價(jià)，簡言之是指房價(jià)優(yōu)惠幅度及折扣的隨行就市，比如廣州某家公司和酒店的價(jià)格協(xié)議中，會有明確“廣交會期間不執(zhí)行協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格”的條款，這在實(shí)踐中似乎不難，但真正使酒店收益最人化的是廣

5、義的動態(tài)定價(jià)，也正是廣義的動態(tài)定價(jià)，才能使得邊際收益人幅上升，這是基于需求預(yù)測、客人訂房方式及時(shí)間、市場競爭等綜合因數(shù)的完全價(jià)格浮動。業(yè)務(wù)實(shí)操屮，酒店除了彰顯服務(wù)定位的門市價(jià)格在一個(gè)經(jīng)營周期內(nèi)固定不變外，其他所有的價(jià)格都會按體系有序變動，一個(gè)極端的例子，一家機(jī)場附近的連鎖酒店，在雨天的周末和睛天的周末，分別會在每個(gè)有效渠道中執(zhí)行完全不同的價(jià)格體系，以博取邊際收益。我們觀察到，在這三家領(lǐng)先的連鎖酒店中，局部的動態(tài)定價(jià)已經(jīng)悄然推行，以會員渠道為例，網(wǎng)上的會員價(jià)榕已經(jīng)開始隨著需求預(yù)測而小幅度變化,對會員來言，由于執(zhí)行的是固定金額折扣而非比例折扣，對10元左右的提價(jià)也不敏感，比較擅長客戶關(guān)

6、系管理的連鎖酒店，會在提價(jià)的基礎(chǔ)上贈送優(yōu)惠券，而這些電子優(yōu)惠券，只能在下次網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂時(shí)使用，并且只有邊遠(yuǎn)或生意不好的分店才能接受，這再次實(shí)踐了酒店收益管理的理論精髓：淡時(shí)抓人頭，旺時(shí)搶財(cái)氣。動態(tài)定價(jià)是基于市場全面預(yù)測的系統(tǒng)工程，執(zhí)行一旦出了偏差往往會被消費(fèi)者認(rèn)為是價(jià)格掠奪、有失誠信,這也成了單體酒店鮮有實(shí)踐的理由。但從收益管理各要素有機(jī)結(jié)合的角度來考慮，結(jié)果卻豁然開朗，原來，消費(fèi)者的購買渠道、購買習(xí)慣、購買時(shí)間、心理休驗(yàn)等都會變?yōu)閯討B(tài)定價(jià)成功實(shí)施的有利因素，而經(jīng)濟(jì)型酒店更是運(yùn)用優(yōu)惠券、積分獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品附加值提升等手段，保證了在市場好的時(shí)候，掙到比預(yù)期更多的收益。難怪今年酒丿占業(yè)內(nèi)人士會

7、熱議提價(jià)Z事，筆者認(rèn)為，2011年如果是酒店提價(jià)年的話，領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)性酒店必然先行。三、渠道管理，低成本、高效率、難轉(zhuǎn)換五年前，當(dāng)我們對收益管理的認(rèn)識還停留在“超額預(yù)泄(Overbooking)、升級銷售(Upselling)等具體技術(shù)上時(shí),漢庭和七天已經(jīng)開始一門心思地規(guī)劃如何對100家門店實(shí)施有效的渠道管理，即便那個(gè)時(shí)候，他們才開了幾家分店，幸運(yùn)的是，有標(biāo)桿如家的實(shí)踐可以借鑒。于是漢庭的常旅客計(jì)劃既學(xué)洲際優(yōu)悅會的大度和優(yōu)雅，也學(xué)如家家賓俱樂部的高效和實(shí)用，創(chuàng)業(yè)之初是十