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1、市場營銷MarketingManagementDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027移動App營銷研究評述與展望孫永波高雪（北京工商大學商學院，北京100048）[摘要]移動App的發(fā)展如火如荼，越來越多的企業(yè)視其為一個拓展營銷方式的新渠道。通過對移動營銷以及移動App營銷的定義、移動App營銷模式、消費者對移動App使用意愿與行為相關(guān)研究進行梳理，提出未來的研究方向。[關(guān)鍵詞]移動營銷；移動App營銷；使用意愿[中圖分類號]F270.7[文獻標識碼]A[文章編號]1003-1154(20
2、16)01-0082-04隨著移動設(shè)備的不斷更新，人們的上網(wǎng)方式由（二）移動營銷模式的分類PC端逐漸轉(zhuǎn)換到移動端，移動App成為了人們的寵學者們基于企業(yè)移動營銷戰(zhàn)略、移動營銷渠道兒，然而學術(shù)界對于移動App營銷的研究還處于起以及消費者的接納程度三個視角對移動營銷模式進步階段。鑒于此，本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行了整理，行了梳理，如表1。對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進行了歸納總結(jié)，并指出了有表1移動營銷模式待進一步研究的問題，希望有助于后續(xù)學者開展深入研究。一、移動營銷相關(guān)文獻研究移動App營銷作為移動營銷的新模式，與其有著密不可分的聯(lián)系，因此本
3、文首先對移動營銷的相關(guān)概念以及移動營銷模式進行梳理。（一）移動營銷概念移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，國內(nèi)外學者分別對其進行了定義。其中，Venkatesh[1]認為，移動營銷是指企業(yè)使用移動媒體、設(shè)備或技術(shù)與顧客進行雙向或多向的交流與推廣。Neven[2]指出，移動營銷是指利用交互式無線介質(zhì)為客戶提供個性化的信息，以促進商品、服務和理念的推廣，從而為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。我國學者魏巍[3]認為，移這三種分類方式的側(cè)重點各不相同。其中，根動營銷是指以吸引手機、平板電腦等移動終端用戶據(jù)企業(yè)采取移動營銷的戰(zhàn)略進行分類的方式，將企為目的
4、，用戶通過登陸企業(yè)網(wǎng)站平臺，瀏覽企業(yè)定業(yè)提供給用戶的信息價值區(qū)分開，針對用戶個性化制廣告、下載或使用App程序并提供各類服務的形需求產(chǎn)生了不同的激勵作用，有利于提高產(chǎn)品關(guān)注式建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，進而擴大企業(yè)品牌知名度度。同時，這種分類方式使企業(yè)將營銷和銷售兩個和忠誠度，最終實現(xiàn)盈利。環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，便于預測營銷效果。[基金項目]北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目的長城學者培養(yǎng)計劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)
5、發(fā)展的影響機制研究”(14JDJGA050)；北京工商大學科研水平提高項目“O2O運營與零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究”（19008001077）.82管理現(xiàn)代化MarketingManagement市場營銷根據(jù)企業(yè)采用的移動營銷渠道分類的方式，分用意愿—使用行為模型是在移動App消費者行為研析了企業(yè)通過何種方式向消費者傳遞消息。這種移究中學者們常用的模型基礎(chǔ)，如表3。動營銷的分類方式較為常用，隨著手機功能的逐漸表3移動App使用意愿相關(guān)研究完善，移動營銷模式也越來越多種多樣，這就需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點，選擇適合其長遠發(fā)展的移動營銷模式。
6、根據(jù)消費者對企業(yè)移動營銷的接受程度進行分類的方式，考慮到了消費者接收信息的主動性程度，如果企業(yè)盲目的向消費者推送營銷活動信息，使得消費者在未經(jīng)許可前提下收到信息，會產(chǎn)生適得其反的效果。因此，企業(yè)在實施移動營銷時應有一定的策略，結(jié)合消費者的接納程度，提供個性化服務內(nèi)容。二、移動App營銷相關(guān)文獻研究（一）移動App營銷的概念近幾年，國內(nèi)專家學者對于移動App營銷的概念進行了較為完整的表述。其中，聶雅蘭[11]認為，App營銷是企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)，在第三方應用平臺發(fā)布應用程序，吸引用戶下載使用，以此進行發(fā)布產(chǎn)品、宣傳活動或服務、提供品
7、牌信息等一系列國內(nèi)外研究多是以TAM模型為基礎(chǔ)，預測并解營銷活動的營銷方式。李欣璟[12]認為，App營銷即釋用戶采納和使用行為。還有一些學者將TAM模型應用程序營銷，是指企業(yè)通過智能手機、平板電腦與其它模型結(jié)合使用，這樣不僅增強了模型的解釋等移動終端上的應用程序來開展的營銷活動。袁政[13]能力，而且還能在單一的理論模型中融入其他模型認為，App營銷是指企業(yè)在移動應用商店或者Web來進行實證研究。此外，UTAUT模型是也近幾年學網(wǎng)頁等渠道發(fā)布程序，吸引用戶下載，然后通過程者們較為常用的模型，該模型是在TAM、TPB等8序展開相應
8、的營銷傳播活動。個著名的信息技術(shù)接受和使用模型的基礎(chǔ)上形成的，（二）移動App營銷模式的分類更加符合現(xiàn)實情況，解釋消費者個體采納和使用行移動App營銷作為一種新型的移動營銷模式，為的能力更強。不同學者對其有不同的分類方式，如表2。（四）App營銷其
