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《烏雞膠囊上市品牌推廣策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、“春之蘭”烏雞膠囊上市品牌推廣策劃方案在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化少供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點Z-O作為一種新產(chǎn)品，春Z蘭將廣東市場作為其全國市場悄偉的攻克試點。接獲任務(wù)之示，我們迅速成立項目小組，在嚴密的市場調(diào)查與分析Z后，制定了春Z蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。一、市場分析據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額。而烏雞白風丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有-飲食原因等，當然也有經(jīng)濟比較發(fā)達，人們健康意識比較強等
2、因素所致，近年來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費大省，在全國市場小占有舉足輕重的地位。(-)主要競爭品牌市場狀態(tài)在婦科調(diào)養(yǎng)滋補品中，以烏雞口鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當不錯的知名度，也較受消費者認可。烏雞白風丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國內(nèi)己有40多家屮藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達10億元人民幣左右。以“烏雞,,冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補品大人小小數(shù)來不下兒十種。但真正在消費者心小有一定知名度，有良好的站牌形象，并真正能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是兒家而已。H前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主耍有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟
3、烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白風丸，價位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的肓接競爭對手，基木上平分了烏雞類屮藥產(chǎn)品的市場。除此Z外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這兒種產(chǎn)甜或者功效繁朵，沒有集中的宣傳點，或者市場推廣不成功，產(chǎn)晶知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形彖，因而，市場份額不大。(-)春之蘭烏雞膠囊SWOT分析1、優(yōu)勢a.產(chǎn)地：產(chǎn)口正宗泰和烏雞的產(chǎn)地…一江西，消費者容易認同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞己經(jīng)冇相當高的知名度，
4、在推廣中我們用不著過多的強調(diào)）b.不含糖：同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這対由于身體原因忌諱糖份的消費者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。春Z蘭復(fù)方烏雞膠囊絕不含糖，可長期服用。c.膠囊劑型：相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。生物利用度鬲，容易為身體吸收，從而藥效更佳。潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染d.提取工藝：在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。2、劣勢a.新品牌,沒有知名度。b.牛產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持3?機會a.中國人
5、對中藥有良好的認同感b.烏雞白風丸名聲悠久，有“宮廷御藥"的良好形象c.形態(tài)演變d.形成完整、合理品牌形彖的不多e.抓住消費者心理f.富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈屮獨樹一幟4.威脅：烏雞口鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈，出現(xiàn)寡頭競爭格局。同吋，功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進攻。二、消費者分析1、消費者消費心理和購買習慣分析a.職業(yè)女性消費者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠愛式的烏雞白風丸會更容易為消費者所接受；b.科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所冇消費者愿意嘗試新品牌的因素Z-；c.在品質(zhì)、療效得到保證的前捉下，女性冇嘗試選擇新品牌新形象的
6、消費欲望；d.消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12?18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買；e.購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。f.購買場所主要集屮于藥店g.一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有看比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同屮藥治木，西藥治標的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強調(diào)止與治的區(qū)別，強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理小的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥；h.消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙；i.烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市
7、場認知基礎(chǔ)，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)甜品牌的知名度。春之蘭作為新進品牌,要想爭取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體、強人的宣傳攻勢來建立白己的知名度；j.在有關(guān)部門全國性的調(diào)杳屮，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進行引導(dǎo)。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概念描述春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進的SFE技術(shù)萃取工藝對烏雞進行定向提取，具冇補血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治
8、療作用。并通過加工工藝的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品屮首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，
