如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案(二)

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1、如何把握文案的四人塊在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定冃標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。第一塊：廣告語■…品牌標志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)甜或服務的卬象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性

2、語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語在廣告運作屮有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)站的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著口信的氣質(zhì)。如廈新電

3、子“科技以人為木”詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳從不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)甜，女曠牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香"一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好"廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念耍單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，

4、更耍避免虛假的大話（4）耍有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語屮能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標題■…信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。標題是每一廣告作胡為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最巫耍的信息或者引起訴求對象的注意。標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標

5、題，但就一則廣告語作品，尤其是平向作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛(wèi)?奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！彼鍪俏陌概c創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個耍點：(1)緊扌II創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙Z處融入標題，準確的直指核心，并且要集屮一點。(2)避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準

6、確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的和度。(3)語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)甜的特性?，F(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒冃。要想在眾多的廣告中脫穎而岀，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。?類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、牛動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你述沒有就不會理解擁有的感覺"，相當?shù)呐?動。?新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似

7、新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。?疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。?故爭/敘事式標題：喑示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治?葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?命令/祈使/建議式標題：站在企

8、業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出,有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季不要告訴我怎么做才是對的"?懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密以我們尋出了瓊的底細”這是們恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗