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《如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案(二)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、如何把握文案的四人塊在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定冃標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。第一塊：廣告語■…品牌標志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產甜或服務的卬象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性
2、語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語在廣告運作屮有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業(yè)的核心觀念。（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業(yè)、產站的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著口信的氣質。如廈新電
3、子“科技以人為木”詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳從不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產甜，女曠牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香"一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好"廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現的觀念耍單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，
4、更耍避免虛假的大話（4）耍有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語屮能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標題■…信息、趣味和創(chuàng)意展現。標題是每一廣告作胡為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最巫耍的信息或者引起訴求對象的注意。標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標
5、題，但就一則廣告語作品，尤其是平向作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛(wèi)?奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它述是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現。要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個耍點：(1)緊扌II創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙Z處融入標題，準確的直指核心，并且要集屮一點。(2)避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準
6、確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的和度。(3)語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產甜的特性?，F代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒冃。要想在眾多的廣告中脫穎而岀，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。?類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、牛動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你述沒有就不會理解擁有的感覺"，相當的牛:動。?新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似
7、新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。?疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。?故爭/敘事式標題：喑示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治?葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬?霍姆斯，他現在是一匹馬了。”?命令/祈使/建議式標題：站在企
8、業(yè)或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出,有著一定的敦促力量。“現在流行第五季不要告訴我怎么做才是對的"?懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局?！斑@是我的秘密以我們尋出了瓊的底細”這是們恩巴克寫得一條經典的廣告標題。優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗
