資源描述:
《到底什么是廣告策劃》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),而是廣告決策的形成過程?!‖F(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 廣告策劃包括兩種:單獨策劃和系統(tǒng)策劃。 1、明確的目的性廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確?! ?、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、
2、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果?! ?、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始,根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo),在制定廣告活動具體策略時,要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點,各環(huán)節(jié)相互銜接,密切配合?!〔邉澥峭ㄟ^周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段,科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進程,并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求,以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素:策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估?! V告策劃是現(xiàn)代商品
3、經(jīng)濟的必然產(chǎn)物,是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實行廣告策劃制度,隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年,中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊,它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段?! ∷^廣告策劃,是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案,并加以評估、實
4、施和檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動?! V告策劃可分為兩種:一種是單獨性的,即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃,也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的,即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃,也稱總體廣告策劃?! ∫粋€較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容:市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作,使廣告準(zhǔn)確、獨特、及時、有效地傳播,以刺激需要、誘導(dǎo)消費、促進銷售、開拓市場。編輯本段廣告策劃的基本原則 ?。ㄒ唬┛陀^性、真實性 企業(yè)形象廣告所傳播
5、的信息必須具有客觀性、真實性,即實事求是地傳播企業(yè)的信息,不故弄玄虛,任意拔高?! 。ǘ┠繕?biāo)明確 企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資,其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實力和信譽等?! 。ㄈ┖憔眯浴 V告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不能搞突擊式、集中式的宣傳,不能刻意追求時效性,應(yīng)有計劃,分階段地實施宣傳。前言 ?。ㄒ唬┦袌龇治觥 ?.營銷環(huán)境分析 2.消費者分析 3.產(chǎn)品分析 4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略 5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析
6、(二)廣告策略 1.廣告的目標(biāo) 2.目標(biāo)市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現(xiàn)策略 6.廣告媒介策略 ?。ㄈV告實施計劃 1.廣告活動的目標(biāo) 2.廣告活動的時間 3.廣告的目標(biāo)市場 4.廣告的訴求對象 5.廣告的訴求重點 6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿) 7.廣告媒介計劃 7.其他活動計劃 9.廣告費用預(yù)算 (四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 1.廣告效果的預(yù)測 2.廣告媒介的監(jiān)控 廣告策劃書的一般模式 根據(jù)廣告策劃
7、書的內(nèi)容要點,參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式: 封面: 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象?! V告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。 目錄: 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題,必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,
8、一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容?! ∏把裕骸 ≡谇把灾?,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文: 第一部分:市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)?! ∫?、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素?! 。?)企業(yè)目