產(chǎn)品線決策與品牌決策.ppt

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1、第15章管理產(chǎn)品線，品牌和包裝市場提供物的組成部分基于價(jià)值的價(jià)格市場提供物的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量管理產(chǎn)品線，品牌和包裝產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？一，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分類1，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2，產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益

2、所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)

3、的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如安全的需要。產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如儲蓄，收入，保險(xiǎn)等產(chǎn)品種類(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品類型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)

4、品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)(productsystem)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產(chǎn)品組合(productmix)（或品種配置productassortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。4，產(chǎn)品分類耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格

5、便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長，相對價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)和消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等工業(yè)品分類材料和

6、部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)管理產(chǎn)品線，品牌和包裝產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策1，產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容

7、度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100’s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組