一代“雙膠”：從女人到男人 (2)

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1、一代“雙膠”：從女人到男人時間：2005年11月23日膠系列產(chǎn)品的成功，成就了東阿阿膠這個品牌。　　為了豐富東阿阿膠品牌內(nèi)涵，拓展和改變其女性品牌的局限性。2003年，東阿阿膠開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，重新將企業(yè)目標定位為：打造中國第一滋補品牌。隨后，秉承“融古今智慧，創(chuàng)健康人生”的企業(yè)理念，東阿阿膠挖掘傳統(tǒng)中藥文化，結(jié)合世界領(lǐng)先的制膠工藝，獨家推出了男性滋補品——海龍膠口服液。該產(chǎn)品成分獨特、棉甜爽口、滋補價值極佳。遺憾的是，一直沒有主推，只是自然銷售。作為營銷顧問，我們的任務(wù)就是要激活沉睡的“海龍”。市場方向：中國補腎市場的第三條路　　縱觀中國補腎產(chǎn)品的發(fā)展，從早期的延生護寶液到近

2、年的“張大寧”，從匯仁腎寶到太極補腎益壽膠囊，產(chǎn)品更新越來越快，產(chǎn)品類別基本上分速效、溫補、速效＋溫補3種類型。操作手法則走向兩個極端：以太極和同仁堂為代表，產(chǎn)品基本上都是溫補型，推廣上也采取不溫不火的品牌宣傳思路，理性、務(wù)實、安全、長遠，但啟動市場速度慢，前期投入費用高，需要企業(yè)有足夠的耐心。以“張大寧”及眾多中小品牌為代表的所謂速效產(chǎn)品，采取急功近利式的功效炒作，啟動市場速度快、回款快，但風(fēng)險大，起得快倒得也快，來去匆匆?！　「鶕?jù)東阿阿膠的企業(yè)定位和海龍膠口服液的產(chǎn)品屬性，以上兩種操作模式都不適應(yīng)。大媒體、大流通、溫補市場、教育消費，顯然很難在短期內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標；而

3、如果采取速效概念炒作，迅速實現(xiàn)市場爆破，又顯然與產(chǎn)品功效和企業(yè)經(jīng)營理念相悖。所以，我們認為，海龍膠口服液必須跳出以上兩種操作手法，開拓中國補腎市場的第三條路：在消費定位上，專門賣給35～55歲、有一定消費能力和生活品位、對自己健康不夠滿意、又沒有大毛病的男人；在營銷定位和傳播上，堅持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和體現(xiàn)東阿阿膠的經(jīng)營理念和品牌價值，又要在功效傳播上做到獨特而精準。產(chǎn)品賣點：“三絕”支撐核心價值　　通過深入的市場調(diào)研和資料研究，我們挖掘出了海龍膠口服液的三大賣點：　　方絕東阿海龍膠組方流傳已有千年歷史。在孫思邈的《千金翼方》中對海龍膠的組方有“一方濟之，德逾于

4、此”的高度評價?！　∷幗^海龍是一種生活在繁茂藻類中的稀有海洋動物，市場價格極其昂貴。早在明朝的《本草拾遺》中有記載：“海龍功倍于海馬，尤捷效?！焙｝堉饕植荚诎拇罄麃單骱０逗臀覈焙５貐^(qū)，尤以我國北海產(chǎn)海龍（俗稱北海龍）藥用價值最高。東阿海龍膠就是以北海龍為君藥的男性滋補品?！　∷^據(jù)考證，東阿之水源自泰山與太行山兩股地下潛流，經(jīng)層層地下巖石、砂層濾過，溶入大量礦物質(zhì)及微量元素，水質(zhì)較重。東阿水煮的海龍膠黑如瑩漆，光透如琥珀，分子量小、純度高、色均味好，藥效發(fā)散亦快，易被人體吸收?！　|阿水、北海龍、中華方，是海龍膠口服液的“三絕”，是對產(chǎn)品特質(zhì)的有力支撐。在此基礎(chǔ)上，我們進

5、一步將它上升為產(chǎn)品的核心價值和靈魂：“中華男性健康第一方”。　　同時，在“三絕”的啟發(fā)下，我們跳出一般補腎產(chǎn)品的理論訴求，將男性腎虛的載體落在精、氣、神上（有一系列癥狀體現(xiàn)），功效訴求表述為生精、益氣、養(yǎng)神。同時將人的精、氣、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、風(fēng)對應(yīng)，天地人和，完美融合。由此提煉的廣告訴求為：東阿海龍膠，中國男人精氣神！　　在此基礎(chǔ)上，我們對產(chǎn)品包裝、宣傳冊、終端物料、廣告片等宣傳武器進行了重新規(guī)劃和設(shè)計制作。市場操作：市場特區(qū)，重點突破　　按照我們對海龍膠口服液的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場運作分4步：再造海龍、海龍破冰、海龍出海、海龍騰躍?！　∈袌霾邉澓偷谝慌W(wǎng)

6、絡(luò)建設(shè)階段，即海龍破冰階段。在上述營銷思想指導(dǎo)下，我們推出海龍膠口服液市場啟動的“五個精品工程”，即精品公關(guān)事件活動、精品新聞營銷、精品網(wǎng)點建設(shè)、精品促銷工具、精品數(shù)據(jù)庫，通過精細化營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的安全著陸和良性運轉(zhuǎn)，探索中國補腎市場“品牌功效化、功效品牌化”之路。　　在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，遵循培育圓心和區(qū)域輻射的思路，點、線、面結(jié)合，堅持質(zhì)量第一、數(shù)量第二的原則，成熟一個，開發(fā)一個?！　≡趯?jīng)銷商的支持和服務(wù)上，首次推行“市場特區(qū)”的營銷模式，實行專款專用、特事特辦，公司派出市場專員協(xié)助經(jīng)銷商運作，集中優(yōu)勢資源快速啟動市場，讓“特區(qū)市場”先富起來，進而影響和點燃全國市場?！　≌猩淌?/p>

7、企業(yè)的第一次營銷，海龍膠作為東阿阿膠戰(zhàn)略性產(chǎn)品任重道遠，在競爭激烈的男性滋補市場也底氣十足。在2004年12月的上海藥交會上，東阿海龍膠倡導(dǎo)“特區(qū)招商”新模式成為大會一個亮點，幾百家經(jīng)銷商爭奪有限“特區(qū)”；2005年元月，東阿阿膠馬不停蹄，打響了啟動特區(qū)市場第一槍，省級、省會級、地市級樣板市場同期啟動。通過半年來的運作，市場反應(yīng)良好。方案是計劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于一些具有某種職能的具體工作比較復(fù)雜，不作全面部署不足以說明問題，因而公文內(nèi)容構(gòu)成勢必要繁瑣一些，一般有指導(dǎo)思想、主要目標、工作重點、實施