旅游市場細分.pdf

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1、。旅游市場細分市場細分就是將一個大市場劃分為若干小市場的過程，將在某一方面具有相同或相近的需求、價值觀念、購買心態(tài)、購買方式的消費者分到一起。旅游市場細分是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經(jīng)過市場細分后，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細分市場。1.市場細分的必要性公司越來越認識到不可能成功招徠市場所有的顧客，或至少不能以同樣的方式吸引所有的顧客。宏觀轉(zhuǎn)型：很多公司不得不由大眾營銷轉(zhuǎn)向目標化營銷。確定細分市場，選擇一個或多個目標市場，針對性研發(fā)產(chǎn)

2、品并制定相應的市場營銷計劃。2.目標化營銷（TargetMarketing）的三個步驟第一步是市場細分，把市場分割成產(chǎn)品需求和營銷策略不同的群體。市場由不同的購買者構成。它們需求、資源、位置、意愿、行為等方面存在差異。嚴格意義上，每位購買者都的需求都是唯一的，因此，也是一個細分市場。理論上，應該為每個購買者制定一份營銷計劃。第二步是目標市場選擇，評估細分市場，并選擇一個或多個細分市場為目標市場。第三步是市場定位，科學定位也是競爭力，有益于找到合適的營銷組合。3.市場細分變量不可能有一個通用的市場細分法。營銷者必須區(qū)分不同的細分變量，一個或

3、幾個，目的都是更好的認識市場及其結構。我們可以用哪些變量來細分我們市場？①GeographicSegmentation（地理變量細分法）按地理單元將市場分割成不同的細分市場，諸如民族、州、區(qū)域、國家、城市等?；诘乩韱卧募毞帜茏尮久鞔_和改善產(chǎn)品供給。地理環(huán)境決定論認為基于地理環(huán)境的文化差異會成為溝通障礙。②DemographicSegmentation（人口統(tǒng)計變量細分法）按人口統(tǒng)計變量將市場分割成細分市場。諸如年齡、生命周期、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族等。人口統(tǒng)計細分法是最常用的細分法。原因：消費者偏好和購買頻率可以人

4、口統(tǒng)計變量來劃分。人口變量細分易于操作。消費者偏好歲年齡的增長而變化。性別細分法常用于服裝設計、發(fā)型設計、化妝品和雜志等的營銷中。收入細分法常用于產(chǎn)品和服務的營銷。③PsychographicSegmentation（心理細分）PsychographicSegmentationdividesbuyersintodifferentgroupsbasedonsocialclass（社會等級）,lifestyle（生活方式）,andpersonalitycharacteristics（性格特征）.Peopleinthesamedemograph

5、icgroupcanhaveverydifferentpsychographicprofiles（心理特征）.BehavioralSegmentation（行為細分）InBehavioralSegmentation,buyersaredividedintogroupsbasedontheirknowledge（知識）,attitude（意愿）,anduseresponse（使用反響）toproduct.Manymarketersbelievethatbehavioralvariablesarethebeststartingpoint（著手

6、點）forbuildingmarketssegments.4.細分市場的標準（詳見附錄）Measurability（可衡量）.Thedegreetowhichthesegment’ssizeandpurchasingpowercanbemeasured.Certainsegmentationvariablesaredifficulttomeasure,suchasthesizeofsegmentofteenagers。1。whodrinkbeerprimarilytorebelagainsttheirparents.accessibili

7、ty（可進入）.Thedegreetowhichsegmentscanbeaccessedandserved.substantiality（可盈利）.Thedegreetowhichsegmentsarelargeorprofitableenoughtoserveasmarkets.Actionability（可操作）.Thedegreetowhicheffectiveprogramscanbedesignedforattractingandservingsegments.市場細分：單變量細分法？多變量細分法？完全細分法？附錄：旅游市場細

8、分的作用（一）旅游企業(yè)衡量市場機會與企業(yè)實力的依據(jù)市場機會的大小，必須與企業(yè)自身的經(jīng)營實力相匹配。如果一個細分市場機會太大，需要企業(yè)投入大量的基礎設施、資金規(guī)模、人力資源等，而恰逢企業(yè)規(guī)模較小