藝術(shù)類廣告設(shè)計教改思索.doc

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1、藝術(shù)類廣告設(shè)計教改思索1引言廣告設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)視覺傳達設(shè)計方向的核心課程。廣告設(shè)計教學(xué)經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，雖取得一定的成績，也存在一些問題，如過分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過語言向消費者傳播商品信息并引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為的媒介，是廣告主與消費者之間的“中介”?！八^符號學(xué)，按一般理解，就是研究符號的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系?！比缒苤概c所指、編碼與解碼，以符號學(xué)為切人點，在廣告設(shè)計教學(xué)中結(jié)合符號學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。2當(dāng)前藝術(shù)類廣告設(shè)計教學(xué)

2、存在的問題2．1教師對廣告的本質(zhì)理解不透教師對廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過程中，過分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：2．1．1過分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計元素。在當(dāng)今藝術(shù)類高校的廣告設(shè)計教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強調(diào)利用各種圖形語言手法，如同構(gòu)、異影等進行廣告設(shè)計，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠為廣告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。2．1．2注重表現(xiàn)

3、，缺少對廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過繪畫，在廣告設(shè)計過程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計的信息傳達不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對其的執(zhí)行與完善。2．2教師對課堂教學(xué)的實施與改革不足5學(xué)海無涯擴招以來，一方面藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來越大，課時越來越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒有更多的時問進行教學(xué)研究和試驗，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類的專業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗，在批評和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計作品的好壞。2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容廣告是一門交叉性學(xué)科，涉及的

4、知識門類相對較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話語權(quán)(如評判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個簡單的事情，因此對一個藝術(shù)類大學(xué)生來說，教學(xué)課時內(nèi)消化教學(xué)知識并設(shè)計出好作品存在一定的難度。2．4教學(xué)大綱和教材普遍化課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來實施，廣告設(shè)計也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識點基本近似，而且?guī)资陙矶际且粯?，缺少針對性和?chuàng)新性。3符號學(xué)與廣告設(shè)計3．1符號學(xué)與廣告信息傳播符號學(xué)是研究有關(guān)符號性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)

5、科，如符號、修辭和意義等，代表人物有法國結(jié)構(gòu)主義代表人物?巴特、瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭?巴特提出“視覺修辭”的概念，索緒爾認為符號由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號分為圖像符號、指示符號和象征符號。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號和指示符號是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對符號的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過程。廣告設(shè)計是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費者產(chǎn)生消費行為的過程。廣告設(shè)計在選擇圖形時需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，

6、能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。3．2修辭與廣告創(chuàng)意5學(xué)海無涯修辭是指運用語言的技巧與方法，用來加強傳播的效果，常見的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運用在平面廣告設(shè)計中，即視覺修辭——在平面廣告設(shè)計等視覺領(lǐng)域中尋找與語言學(xué)修辭手段的對等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計，常見的視覺修辭有視覺隱喻、視覺換喻和視覺類比等。4符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程的教學(xué)改革嘗試如前所述，符號學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計課程教學(xué)帶來新的變革，如，筆者以符號學(xué)為切入點，對藝術(shù)類專業(yè)的廣

7、告設(shè)計課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。4．1符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試符號學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容中?何時融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認為符號學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進度融入到廣告設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺修辭、符號的傳播過程等，并將其在廣告設(shè)計中的對應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對應(yīng)廣告設(shè)計的圖形或表現(xiàn)形式，所指對應(yīng)廣告設(shè)計中的主題或訴求，能指