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1、淺議中華老字號的品牌營銷黃妙蘭（西南政法大學(xué)管理學(xué)院；重慶401120）【摘要】百年老字號是中華民族智慧的結(jié)晶，更是中國走向世界的文化大使。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的條件下，技術(shù)進步日新月異，市場競爭日趨激烈，許多中華老字號由于企業(yè)體制、管理經(jīng)營等多種原因，不能適應(yīng)市場發(fā)展，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。本文從品牌營銷的內(nèi)涵和功能意義入手，探討品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，同時詳細的對中華老字號的營銷現(xiàn)狀和影響因素進行了分析，就如何振興中華老字號提出了一些有益的建議?！娟P(guān)鍵詞】中華老字號；品牌營銷；現(xiàn)狀分析；影響因素；建議21世紀(jì)給我們提供了
2、新的機遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，眾多的中國企業(yè)不僅面臨國內(nèi)日益激烈的市場競爭，而且無可避免的面對來自國際市場及跨國公司的挑戰(zhàn)。中國的商品市場對外開放以來，大量的外國商品相繼涌入，這些國際知名品牌占領(lǐng)了各種各樣的消費品市場，帶走了一大批消費者，使中國的民族工業(yè)受到很大的威脅。從產(chǎn)品的質(zhì)量上看，不少國產(chǎn)商品與世界名牌的差距并非絕對懸殊，而且這一差距可以說是很小。重要的問題是，受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣的影響，國內(nèi)很多老企業(yè)的品牌意識遠遠落后于國外企業(yè)，而且在外國名牌的強大宣傳、促銷攻勢面前，許多國內(nèi)企業(yè)因缺乏品牌營銷意識而沒與其抗?fàn)?，這
3、使得越來越多的國內(nèi)消費者成為國際品牌的追隨者和使用者，而中華老字號卻面臨著倒閉、被收購的局面，為了奪回失去的市場，拯救中華老字號已經(jīng)刻不容緩了。一、品牌營銷的概述（一）品牌營銷的定義品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認知過程。①品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷?！捌放茽I銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深
4、刻地映入消費者的心中。（二）品牌營銷的功能意義品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。②從品牌營銷的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌營銷的基本功能所在。許多跨國公司認為，成功的品牌的價值不僅在于它們能夠保證收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能夠給他們支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。③品牌是
5、一個國家、民族素質(zhì)的重要象征，而中華老字號更是我國地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要體現(xiàn)，也是反應(yīng)人們生活質(zhì)量提高的反應(yīng)。在市場經(jīng)濟條件下，品牌營銷的命運維系著中華老字號的存亡。實施品牌營銷對中華老字號的振興具有以下幾個方面的重大意義：1.適應(yīng)市場的需求，擴大市場的占有率 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。④隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善以及外國品牌的不斷涌入和沖擊，中華老字號的生存空間日益減少，面對激烈的國際競爭、國內(nèi)市場競爭，
6、品牌意識的形成使老字號的管理者認識到，在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，只有實施品牌營銷才有助于老字號奪回昔日的市場。2．有助于企業(yè)的整體素質(zhì)的提高品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)，加快企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級化。3.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對
7、公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。面對著一個個更為強大的競爭對手，中華老字號企業(yè)要以積極的、有章法的規(guī)劃對策為要務(wù)，以戰(zhàn)略眼光分析品牌營銷中的問題，才能在激烈的競爭中泰然自若、游刃有余。二、中華老字號品牌營銷的現(xiàn)狀市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。（一）市場地位被擠占一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌
8、被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國
