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《淺議中華老字號(hào)的品牌營(yíng)銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、淺議中華老字號(hào)的品牌營(yíng)銷黃妙蘭（西南政法大學(xué)管理學(xué)院；重慶401120）【摘要】百年老字號(hào)是中華民族智慧的結(jié)晶，更是中國(guó)走向世界的文化大使。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，技術(shù)進(jìn)步日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多中華老字號(hào)由于企業(yè)體制、管理經(jīng)營(yíng)等多種原因，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。本文從品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵和功能意義入手，探討品牌營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，同時(shí)詳細(xì)的對(duì)中華老字號(hào)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行了分析，就如何振興中華老字號(hào)提出了一些有益的建議。【關(guān)鍵詞】中華老字號(hào)；品牌營(yíng)銷；現(xiàn)狀分析；影響因素；建議21世紀(jì)給我們提供了
2、新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，眾多的中國(guó)企業(yè)不僅面臨國(guó)內(nèi)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且無可避免的面對(duì)來自國(guó)際市場(chǎng)及跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)。中國(guó)的商品市場(chǎng)對(duì)外開放以來，大量的外國(guó)商品相繼涌入，這些國(guó)際知名品牌占領(lǐng)了各種各樣的消費(fèi)品市場(chǎng)，帶走了一大批消費(fèi)者，使中國(guó)的民族工業(yè)受到很大的威脅。從產(chǎn)品的質(zhì)量上看，不少國(guó)產(chǎn)商品與世界名牌的差距并非絕對(duì)懸殊，而且這一差距可以說是很小。重要的問題是，受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣的影響，國(guó)內(nèi)很多老企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)，而且在外國(guó)名牌的強(qiáng)大宣傳、促銷攻勢(shì)面前，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)因缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)而沒與其抗?fàn)?，這
3、使得越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者成為國(guó)際品牌的追隨者和使用者，而中華老字號(hào)卻面臨著倒閉、被收購(gòu)的局面，為了奪回失去的市場(chǎng)，拯救中華老字號(hào)已經(jīng)刻不容緩了。一、品牌營(yíng)銷的概述（一）品牌營(yíng)銷的定義品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。①品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷。“品牌營(yíng)銷說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深
4、刻地映入消費(fèi)者的心中。（二）品牌營(yíng)銷的功能意義品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。②從品牌營(yíng)銷的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌營(yíng)銷的基本功能所在。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功的品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能夠給他們支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。③品牌是
5、一個(gè)國(guó)家、民族素質(zhì)的重要象征，而中華老字號(hào)更是我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是反應(yīng)人們生活質(zhì)量提高的反應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌營(yíng)銷的命運(yùn)維系著中華老字號(hào)的存亡。實(shí)施品牌營(yíng)銷對(duì)中華老字號(hào)的振興具有以下幾個(gè)方面的重大意義：1.適應(yīng)市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。④隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善以及外國(guó)品牌的不斷涌入和沖擊，中華老字號(hào)的生存空間日益減少，面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，
6、品牌意識(shí)的形成使老字號(hào)的管理者認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境里，只有實(shí)施品牌營(yíng)銷才有助于老字號(hào)奪回昔日的市場(chǎng)。2．有助于企業(yè)的整體素質(zhì)的提高品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進(jìn)企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)，加快企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級(jí)化。3.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國(guó)公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對(duì)
7、公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)著一個(gè)個(gè)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中華老字號(hào)企業(yè)要以積極的、有章法的規(guī)劃對(duì)策為要?jiǎng)?wù)，以戰(zhàn)略眼光分析品牌營(yíng)銷中的問題，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中泰然自若、游刃有余。二、中華老字號(hào)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀市場(chǎng)開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。（一）市場(chǎng)地位被擠占一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌
8、被國(guó)外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言,國(guó)
