海爾品牌創(chuàng)新商業(yè)模式案例

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1、海爾品牌創(chuàng)新商業(yè)模式案例海爾久已實(shí)行的縫隙戰(zhàn)略源自于毛澤東兵法：在總體戰(zhàn)略上處劣勢(shì)、防御、內(nèi)線作戰(zhàn)的部隊(duì)，可以而且必須力爭(zhēng)在局部戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗上造成優(yōu)勢(shì)，實(shí)施進(jìn)攻，變?yōu)橥饩€作戰(zhàn)。今天，海爾冰箱在美國(guó)的日益旺銷這一案例，正是兵戰(zhàn)戰(zhàn)法轉(zhuǎn)用商戰(zhàn)的一個(gè)經(jīng)典版本。上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已處于惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者“需求不足”的情勢(shì)下，海爾開始大力推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，直取世界最高端市場(chǎng)，以“縫隙產(chǎn)品”進(jìn)入美國(guó)。時(shí)至今日，海爾已成為美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌，開始樹起了中國(guó)產(chǎn)品決不再是什么貼牌產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的光鮮新形象。一切事物的發(fā)展都有它的緣由，并不是一開始就能自然而然產(chǎn)生的。同樣，一

2、個(gè)企業(yè)的成功也必定有它艱難的發(fā)展歷程，海爾縫隙戰(zhàn)略的成功又雄辯地表明了這一點(diǎn)。海爾這種模式的基點(diǎn)可以追溯到上世紀(jì)90年代初，當(dāng)別人都在引進(jìn)技術(shù)一味搞貼牌、做出口的時(shí)候，海爾便開始了以自主品牌出口。事實(shí)已表明，海爾的創(chuàng)牌發(fā)展把整個(gè)商業(yè)運(yùn)行模式推進(jìn)到了一個(gè)嶄新的階段。為什么海爾敢于而且能夠從一開始就自主創(chuàng)牌（OBM），而非貼牌（OEM）呢？最根本點(diǎn)并不在于資本、實(shí)力、技術(shù)、研發(fā)水平等個(gè)別環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在總體商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新與創(chuàng)造。在我看來，海爾全新的卓越的商業(yè)模式是一種“營(yíng)消”范式類型的原創(chuàng)。大致說來，它的模式起碼形成了以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.摸準(zhǔn)了“營(yíng)消”單元生態(tài)基礎(chǔ)

3、，抓準(zhǔn)了生活方式演進(jìn)的大致路徑我以為，每個(gè)企業(yè)同他的客戶群是一個(gè)魚水相連——經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者生死與共的，經(jīng)“營(yíng)”與“消”費(fèi)融合為一的“營(yíng)消”單元。最初，海爾出口到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國(guó)際型大公司都沒有投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)。海爾在其深入市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場(chǎng)商機(jī)，這就是：消費(fèi)客戶群的消費(fèi)方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時(shí)，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級(jí)品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門，開始集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到

4、160立升以下，向全局市場(chǎng)開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50%的份額。事實(shí)最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場(chǎng)細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱。2.扣準(zhǔn)了營(yíng)銷“核心用戶對(duì)象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群這就是說，海爾從實(shí)實(shí)在在的生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國(guó)年輕一代息息相通的企客互動(dòng)的融合關(guān)系。其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國(guó)社會(huì)中，諸多獨(dú)身者和留學(xué)生，從他們的生活習(xí)慣來講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。由于是一個(gè)人，也就沒有太多的食物需要儲(chǔ)放；再

5、者對(duì)于留學(xué)生來講，他們多半住在學(xué)生公寓里，需求更趨向于既方便又適用的小型冰箱，因此對(duì)大冰箱并不“感冒”。其二，尚未形成對(duì)大冰箱的觀念性依賴。對(duì)于年輕一代來講，他們剛開始擁有自己的第一個(gè)公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家，買自己的第一臺(tái)電冰箱，對(duì)家電還沒有形成固化的購(gòu)買——使用模式，在此當(dāng)口進(jìn)入其新型消費(fèi)理念比較容易。由此，海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場(chǎng)，并進(jìn)而成為美國(guó)新生代的首選品牌。其三，GE、惠爾普等亦并不重視他們。由于長(zhǎng)期受2∶8定律慣性思維影響，在美國(guó)市場(chǎng)上，主流產(chǎn)品大半盯在160升以上的冰箱，對(duì)于GE、惠爾普這樣的大牌家電企業(yè)來講，它們看重的是

6、主流產(chǎn)品帶來的龐大利潤(rùn)。然而，也正因?yàn)樵谒麄儾⒉惶谝獾那闆r下，海爾發(fā)現(xiàn)并很有效地抓住了他們的要效環(huán)節(jié)——新的客戶群—新的市場(chǎng)，并逐步由此發(fā)展成為國(guó)際知名度較高的中國(guó)自主品牌，打造出了美國(guó)年輕消費(fèi)者的首選品牌。3.本土化“營(yíng)消”價(jià)值鏈形成在南卡設(shè)廠，打造整個(gè)完備價(jià)值鏈形成美國(guó)海爾的最徹底本土化“營(yíng)消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國(guó)努力開拓出獨(dú)有市場(chǎng)的同時(shí)科學(xué)有效地打造出了三位一體的本土化海爾冰箱品牌。其實(shí)，海爾冰箱從出口那天開始，就堅(jiān)持以自有品牌出口的方針。通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質(zhì)。1998年，海爾在美國(guó)洛杉磯、硅谷設(shè)立了自己的設(shè)計(jì)

7、分部和信息中心。一年后，成立了美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美的“三位一體”戰(zhàn)略布局。隨后，海爾冰箱在國(guó)內(nèi)一片質(zhì)疑聲中開始了在美國(guó)本土的創(chuàng)牌之路。4.向高端（產(chǎn)品）“營(yíng)消”過渡歷盡八年的本土化鍛造的艱辛與磨煉，八年的拼搏，終于生產(chǎn)出并上市了冰箱業(yè)最高端的超級(jí)空間法式對(duì)開門、美式變溫對(duì)開門冰箱，成了領(lǐng)航全球的標(biāo)志性產(chǎn)品，在全美第二大連鎖店上市了。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時(shí)還被美國(guó)主流媒體《USATODAY》譽(yù)為“走進(jìn)變溫時(shí)代”的旗幟性產(chǎn)品。超級(jí)空間法式對(duì)開門、美式變溫對(duì)開門冰箱的推出，不僅成為領(lǐng)航全球冰箱行業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品