“激活”飲料營銷策劃書

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1、市場營銷系12級激活飲料市場營銷策劃方案課程名稱《市場營銷策劃》班級___營銷1211班____姓名成小青學(xué)號_______________完成日期2014.6.611一、前言：在這個炎炎夏日，飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為這個夏季的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，如：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料

2、除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內(nèi)冠以"運動飲料"的產(chǎn)品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"東鵬"，樂百氏的運動飲料“脈動”等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。二、概要提示策劃內(nèi)容提要：環(huán)境分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品策略分析、價格策略分析、分銷策略分析、促銷策略分析。三、目的：為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動而且“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳，才能在激烈的市場競爭中

3、掙得一席之地。四、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境11飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不

4、斷升級。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會物質(zhì)文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、產(chǎn)品分析（1）碳酸飲料市場。可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活

5、中獲得更多”的品牌主張和核心價飲值?！　⊥薰姆浅？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認(rèn)可，并通過其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農(nóng)村市場，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢地位。（2）包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉則占據(jù)市場龍頭。　　農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”一炮打響

6、，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。（3）茶飲料市場。康師傅的市場運作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對市場的掌控能力非常強(qiáng)。　　統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。11（4）果汁飲料市場。越來越多的人

7、特別是女性開始傾向用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導(dǎo)市場，在全國范圍內(nèi)開展有獎促銷活動，穩(wěn)固了自己的地位?！　】祹煾狄幌蚴桥c統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。（5）乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大?！　∫晾轱嬃弦恢币詠韴猿侄嗑€發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優(yōu)酸

8、乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。?2、競爭者分析（1）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（2）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相