品牌的渠道深度精耕細(xì)作策略

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1、品牌的渠道深度精耕細(xì)作策略??2012-05-1915:54:32

2、??分類(lèi)：?默認(rèn)分類(lèi)

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4、字號(hào)?訂閱品牌的渠道深度精耕細(xì)作策略??2012-05-1915:54:32

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6、舉報(bào)

7、字號(hào)?訂閱深度精耕細(xì)作”一詞在各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一?？梢哉f(shuō)“精耕細(xì)作”是今年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。眾多的服裝企業(yè)從開(kāi)始關(guān)注通路的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行深度分銷(xiāo)和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，開(kāi)始了新一輪的針對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰(shuí)將能夠取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。一、????市場(chǎng)

8、精耕細(xì)作的含義所謂渠道精耕細(xì)作，就是指在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)終端商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)管理，并利用廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到終端主推的目的，從面提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高服裝企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多的服裝企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度分銷(xiāo)的必要性和重要性，特別是服裝行業(yè)中一些弱勢(shì)品牌，面臨著眾多知名品牌的圍攻和市場(chǎng)瓜分，為了能夠有效地開(kāi)發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，有必要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開(kāi)展這項(xiàng)

9、工作呢？這是很多中小服裝企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。二、????精耕細(xì)作的遠(yuǎn)慮延1、銷(xiāo)售渠道和零售終端的多樣化近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為渠道的爭(zhēng)奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來(lái)掌控市場(chǎng)。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場(chǎng)存在并且很好的發(fā)展，同時(shí)路國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷(xiāo)模式，聯(lián)合分銷(xiāo)體模式。國(guó)內(nèi)的很多公司結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷(xiāo)售模式，取得了很好的市場(chǎng)效果，在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)等

10、形式的零售終端遍布整個(gè)市場(chǎng)，不同的終端形式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。服裝企業(yè)如何來(lái)面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何根據(jù)服裝企業(yè)的資源狀況來(lái)選擇渠道和終端是十分重要的。2、終端上的競(jìng)爭(zhēng)加劇服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控的能力取決于對(duì)渠道管理的深度，即服裝企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從省級(jí)代理商、市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一直發(fā)展到以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主，渠道管理重心的下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是營(yíng)銷(xiāo)界的主旋律之一，經(jīng)銷(xiāo)商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上占領(lǐng)終端要知道現(xiàn)在中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍。而對(duì)于中心城市而言，經(jīng)銷(xiāo)商正向規(guī)模化的方向發(fā)

11、展，大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，服裝企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商和終端的資源展開(kāi)爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。服裝企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端。管理好終端，掌控終端，鼓勵(lì)原有終端再更多的市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)終端店，并積極地對(duì)它們予以?xún)?yōu)質(zhì)的培訓(xùn)，才能贏得市場(chǎng)。3、市場(chǎng)的消費(fèi)特征消費(fèi)者行為的差民性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存；其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中低檔之分，服裝企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)滿(mǎn)足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。服裝企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是服裝企業(yè)面臨的又一

12、個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵是用心研究市和消費(fèi)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)地方都有你的產(chǎn)品能適合的某個(gè)消費(fèi)群體的存在。4、深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)如何更深層次地對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行管理和維護(hù)服裝企業(yè)一般很少考慮，服裝企業(yè)只是想更多地開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的廣度總是有限的，受服裝企業(yè)資源限制，服裝企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，同進(jìn)服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，搶占市場(chǎng)。在這種情況下，服裝企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，做深做細(xì)，提高單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和質(zhì)量。三、????精耕細(xì)作策略服裝企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有效管理

13、經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略也是服裝企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略。它要求服裝企業(yè)先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到市場(chǎng)精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：1、要同經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體服裝企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)亟K端商的支持同時(shí)給予終端商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助終端商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完善的終端商管理和服務(wù)體系。服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)終端商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷(xiāo)商作好

14、渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)支持這五項(xiàng)工作，服裝企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在服裝