宜家中國的本土化營銷策略分析

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1、宜家中國的本土化營銷策略分析一、引言1934年，17歲的英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯馬蘭創(chuàng)建了宜家公司。1951年，英格瓦集中力量生產(chǎn)低價格的家具，為人們今天所熟知的宜家從此誕生了。從1974年到2005年，宜家已經(jīng)從擁有10家店鋪的一家公司，擴大至在34個國家擁有251家店鋪，銷售額達(dá)138億歐元。如今宜家在全球的65個國家設(shè)有工廠，有2500多家供貨商。1998年1月，宜家在中國的第一家店——上海店開業(yè)。經(jīng)過10年的發(fā)展，宜家集團(tuán)在中國市場取得了驕人的業(yè)績，在上海，北京，廣州等地建立了七家商店。宜家家居已經(jīng)成為全球最大的跨國家具零售企業(yè)，在中國市場12年

2、的成長與發(fā)展體現(xiàn)了宜家在應(yīng)對市場環(huán)境變化中所采取的本土化對策。瑞典宜家家居（IKEA）是跨國連鎖經(jīng)營的大型家具零售企業(yè)，它從瑞典的一個小農(nóng)莊創(chuàng)立至今已有60多年的歷史。截至2009年9月，全球總共有301家宜家商場分布于37個國家和地區(qū)，其中的267家商場為宜家自營店，另外34家商場為宜家集團(tuán)以外的特許經(jīng)營商擁有并負(fù)責(zé)運營，分布于16個國家和地區(qū)。如今，宜家已成為世界上最大的家居用品公司，商品品種多達(dá)數(shù)萬種。2009年宜家在全球獲得了215億歐元的銷售收入，其中大約80%的銷售額來自歐洲，15%來自北美，5%來自亞洲和澳大利亞。宜家在全球16個國家擁有28個物

3、流配送中心和11處顧客配送中心。二、中國家居市場現(xiàn)狀1、市場狀況中國家具市場規(guī)模龐大，按「生產(chǎn)產(chǎn)值＋進(jìn)口－出口」的簡單公式推算，2001年內(nèi)地家具市場規(guī)模約為1,092億元人民幣（工業(yè)生產(chǎn)值1,400億元，進(jìn)口21億元，出口329億元）。近年內(nèi)地房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱帶動了家具需求上升。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年內(nèi)地家具市場的需求將以10%-15%的速度增長?，F(xiàn)時，內(nèi)地人均家具消費僅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、廣東，人均家具消費也僅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消費最高的德國達(dá)到了371美元，亞洲地區(qū)人均家具消費最高的新加坡達(dá)到了

4、233美元，香港地區(qū)和臺灣地區(qū)分別達(dá)到了80美元和54美元，即使菲律賓和馬來西亞也有24美元和14美元，相對于這些國家和地區(qū)，內(nèi)地人均家具消費明顯偏低，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，內(nèi)地家具市場極具發(fā)展前景。1、競爭形勢目前內(nèi)地家具市場主要以國產(chǎn)家具為主，約占90%，家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6,000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，占全國家具出口總額的50.5%，其他主要的家具生產(chǎn)基地

5、還有：浙江、福建、上海、江蘇、天津、山東、北京、遼寧和吉林等。2002年以來，內(nèi)地進(jìn)口家具關(guān)稅已經(jīng)從2001年的22%降至2002年的11%，依照業(yè)內(nèi)許多人的推斷，這樣一來國外家具一定會大幅度涌入內(nèi)地，對內(nèi)地企業(yè)和市場造成直接威脅。但令人奇怪的是，國外家具進(jìn)口非但沒有增長，反倒減少了：2002年1-4月內(nèi)地家具出口18.3億美元，同比出口增長30.2%；進(jìn)口4,080萬美元，同比進(jìn)口減少了23.65%。又據(jù)公布，一直是內(nèi)地家具行業(yè)弱項的辦公家具，2002年1-4月也呈現(xiàn)出10%以上的增長。據(jù)分析，辦公家具生產(chǎn)出口呈上升趨勢，與辦公條件的改善和互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)辦公方式

6、的改變相一致。二、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)由上海市家具質(zhì)量監(jiān)督檢驗站、上海市家具行業(yè)協(xié)會、上海市消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《上海家具行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)注規(guī)則》已經(jīng)于2002年10月在上海正式開始實施，今后在上海地區(qū)銷售的家具產(chǎn)品必須正確標(biāo)注產(chǎn)品標(biāo)識。中國加入WTO后，家具方面的關(guān)稅將有大幅下降，除了機動車輛用坐具和彈簧床墊、寢具以外，在2005年前基本取消所有關(guān)稅。中國家具關(guān)稅減免進(jìn)程稅則號列貨品名稱200220032004200594011000飛機用坐具117.33.7094012000機動車輛用坐具14.812.41094013000可調(diào)高度的轉(zhuǎn)動坐具117.33.7094

7、014000能作床用的兩用椅117.33.7094015000藤、柳條、竹及類似材料制的坐具117.33.7094016000木框架的其他坐具117.33.7094017000金屬框架的其他坐具117.33.7094018000其他坐具117.33.7094019000零件117.33.709403其他家具及其零件117.33.709404彈簧床墊、寢具及類似用品117.33.70一、宜家的本土化營銷策略1、價格本土化自宜家進(jìn)入中國以來，宜家的價格一降再降。2002年間500余種宜家產(chǎn)品價格降低20%；2003年9月，宜家（中國）又調(diào)低了1000多種商品的價格

8、，2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價