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1、武陵酒營銷策劃目錄●前言●市場分析●競爭環(huán)境分析●難點與機會分析●行銷建議●廣告目標及廣告任務(wù)●創(chuàng)作及表現(xiàn)策略●媒體策略●整體預(yù)算分配●媒體排期●促銷活動細化及費用預(yù)算●印刷品清單及預(yù)算19武陵酒營銷策劃市場分析一、市場背景1、長沙市現(xiàn)有人口200萬，其中常住人口160萬，流動人口約40萬，常住人口的年均收入6846.6元，消費支出為4712.60元，購買力在省級城市中居中等偏上水平。2、長沙是湖南的經(jīng)濟文化中心，各種消費時尚多能很快輻射到全省，尤以對株洲、湘潭地區(qū)的影響為甚。二、營銷環(huán)境中的制約因素A、不容樂觀的九八年宏觀經(jīng)濟環(huán)境：中國經(jīng)濟
2、經(jīng)歷了數(shù)年的高增長以后，國家加大了宏觀經(jīng)濟的調(diào)控的力度，經(jīng)濟增長速度趨緩，又因為國有企業(yè)目前普遍面臨的困境，居民的收入難以有太多的增長,故而購買力不會有實質(zhì)性的增長。B、去年11月國家工商局出臺了《酒類廣告管理辦法》，對酒類廣告有了諸多限制，在日后的酒類營銷中廠方將支付更高的廣告代價。三、市場營銷狀況通過對湖南省城鎮(zhèn)居民近三年來白酒類消費狀況的研究，我們認為：1、近三年來酒類的人均消費量呈下降趨勢，但下降的幅度有所減緩。一九九六年比上年下降11.9個百分點。一九九七年比九六年下降了6.4個百分點。（詳見下表）19武陵酒營銷策劃2、在酒類的總體
3、消費中，下降比率最大的是啤酒：近三年來均呈現(xiàn)下降趨勢，均超過白酒在九五年至九六年中下降的幅度。與消費總量的平均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有上升趨勢。紅酒在九五年至九六年間，消費量持平。但九六年至九七年間下降幅度較大，達25％左右（詳見下表）。95至96年96至97年白酒-11.3+2.1％啤酒-16.6-7.1％紅酒0-25％其他0-28％總體-11.9％-6.4％3、居民消費仍以白酒為主，且白酒的消費在居民的酒類消費總量中比重與上升趨勢，其中，九五年占消費總量的44％，九六年維持不變，仍占44％，九七年則占消費總
4、量的48％。一、市場容量九八年若維持九七年的人均消費量2.4Kg。按每瓶30元的平均價格計算，則長沙市九八年市場為2.88億，若按中檔酒占0.40％計算，則長沙市中檔酒的市場容量為1.152億元。二、市場分割狀況1、低檔白酒，剔除各種散裝白酒，該檔市場幾為邵陽大曲、二鍋頭、尖莊等三個品牌所覆蓋。其中除了邵陽大曲屬地方老品牌外，其他兩種是近年來進入長沙市場的，卻很快以價格、質(zhì)量的優(yōu)勢獲得消費者的認同。低檔白酒基本上以消費者自飲為主。2、中檔白酒。該檔市場品牌構(gòu)成極為復(fù)雜，價位在15－50元之間主要品牌有全興、沱牌、稻花香、酒中酒、種子酒、雙輪池
5、酒、秦池、孔府家、孔府宴、五糧液酒廠的小“五子輩”19武陵酒營銷策劃等等近三十個品牌。其中湘酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，價位在50－70之間的品牌相對稀少，為全興、郎酒、武陵酒等。中檔酒的塔尖品牌為全興，其他各品牌除種子酒可望居第二以外，分屬第二集團或第三集團。中檔酒的消費目的比較復(fù)雜，除自飲以外，主要還有送禮與各種宴飲。1、高檔酒市場此檔市場的主流產(chǎn)品仍以五糧液、茅臺、劍南春等傳統(tǒng)名酒為主，令人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王銷售不錯，占有一定的市場份額。高檔酒的消費目的多為送禮，宴飲場合中公費消費占有不小的比例。二、武陵酒
6、產(chǎn)品市場現(xiàn)狀1、中檔白酒以全興系列的銷售業(yè)績最為突出，其品牌形象在長沙消費群中較高，除了其前期高投入因素外，長沙消費者認為其酒質(zhì)不錯，而且檔次尚可，加上其“品全興、萬事興”的廣告語，人們更有一種“討彩頭”的心理。全興酒目前中檔品種比較豐富，而高檔的品種相對稀少，還談不上是一種族系齊全的品牌，在調(diào)查中還聽到了“全興酒越做越假”的說法。2、種子酒是徽酒中在湖南市場銷量最高的品牌，其進入長沙市場主要依靠強大的過高攻勢；對渠道與終端提供獎勵性政策，使渠道和終端對銷售其產(chǎn)品積極性高，但該酒同樣族系不全，給人一種后繼乏力之感。消費者認為其酒質(zhì)目前尚可。3
7、、武陵酒的主要競爭品牌郎酒目前銷售尚可，且近年來銷量較為平穩(wěn)，其中以零售價為50元左右的53度郎酒銷量最好，但因為其醬香型口味以及品種相對稀少，銷量上升空間難以再有大的突破，此酒在長沙市主要作為禮品用酒。競爭環(huán)境分析19武陵酒營銷策劃1、作為湖南省的省會城市，該市場的拓展狀態(tài)和市場占有情況直接影響全省市場，故大多數(shù)外省進入品牌和本省的品牌都把長沙市場作為第一目標市場，目前，長沙市有白酒品牌百余種，其中有較大廣告支持的品牌有六十種左右，長沙市場白酒類產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)在價格、通路、廣告宣傳及公關(guān)促銷活動上，其中萬元以廣告宣傳上的競爭最為激烈。2
8、、品牌白酒每年在長沙市場的廣告投入量在8000萬，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中投入超過1000萬的品牌有兩個，500－1000萬的品牌有四個，詳見下表：品牌廣告費（萬元）19
