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《武陵酒（醬香系列）名酒品牌策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、武陵醬香威武八方武陵酒（醬香系列）品牌案我們接到的任務武陵酒（醬香系列）品牌的打造源自幾個方面的需求：企業(yè)盈利的需求市場反饋的需求品牌未來發(fā)展的需求隨后我們做了功課武陵資源的和梳理武陵的基礎分析將軍的SWOT分析品牌打造的原則符合戰(zhàn)略發(fā)展的品牌原則是武陵品牌中長期的發(fā)展規(guī)劃，能指導武陵品牌未來3-5年的發(fā)展。全國性高度大品牌的原則符合高端白酒大品牌調性，為武陵以后成為跨區(qū)域品牌、全國性品牌預留空間。壹開始之前，先解決一些武陵的基礎問題“將軍”是否能支撐武陵品牌未來的空間？過去的資源與武陵品牌未來發(fā)展的利用？全國性的“將軍”怎么做？通過上次的溝通，
2、首先要解決的幾個問題“將軍”能否支撐武陵品牌未來的發(fā)展空間?A產品名稱的聯(lián)想包裝元素的聯(lián)想“將軍”是產品最直觀的聯(lián)想“醬酒將軍”的延續(xù)“湘軍”文化的延續(xù)“將軍”是以往傳播的延續(xù)將軍社會地位較高，屬于大眾心中的成功人士，與目標人群身份相呼應；將軍二字很自然的標識出武陵酒的高端酒屬性。每個男孩都有一個將軍夢想。將軍職業(yè)的特殊性使其成為國人幼時的無盡憧憬；無論是金戈鐵馬的職業(yè)生涯，還是萬眾景仰的無限榮耀，將軍在人們心里的形象積極、正面，有利于品牌形象的傳播。“將軍”是品牌可借力的感受“將軍”內涵豐富，大眾對“將軍”廣泛的認知和形容能直接延展為品牌的精神
3、屬性，能有效支撐廣告?zhèn)鞑ゼ案鞣NPR、SP活動。而“將”“醬”兩字諧音，一個“將”字，可將武陵酒的物理屬性與精神屬性無縫貫通。將軍愛喝酒，懂喝酒，能喝酒，對于目標消費群有著極佳的示范效應?！皩④姟笔瞧放瓶山枇Φ母惺堋皩④姟卑菪院軓?，具有豐富的品牌延展空間。武陵使用“將軍”不僅符合產品的調性，還能有效借力“將軍”感受。武陵只要做好了“將軍”，其品牌就有了升級的可能，也拉出了武陵品牌成長的空間。我們的結論“將軍”是個好概念，大概念?！皩④姟笔俏淞昶放粕壍闹?。B過去的資源與武陵品牌未來發(fā)展的利用？企業(yè)層面的清理和運用產品物理層面資源的清理和運用以往
4、傳播資源的清理和運用以往資源的清理與運用企業(yè)層面的清理與運用企業(yè)由來武陵酒于1952年建廠。湖南作為主席故鄉(xiāng)，到湖南參觀的國內外領導和賓客屢增，武陵酒就是在這種歷史機遇下橫空出世，做為當時的接待專用酒。企業(yè)層面有故事→線下支撐說法歷史榮譽在全國第五屆評酒會上，武陵酒以最高得分榮獲國家質量金獎，躋身中國十七名酒之列，填補了湖南省白酒國家金牌的空白。至此，中國白酒界就有了“茅武郎”三大醬香名酒的權威說法。企業(yè)層面有輝煌→名酒的線上強化后端平臺伴隨著瀘州老窖的全面進入，給武陵帶來了資金、技術等眾多方面的支持。企業(yè)層面有后臺→線下支撐說法運營團隊前期武陵
5、管理團隊與飛人谷等專業(yè)外圍服務團隊的協(xié)同運作，使武陵獲得了初期的市場成功。企業(yè)層面有基礎→線下支撐說法產品物理層面的清理與運用幽雅型醬香武陵醬香在保留傳統(tǒng)醬香白酒獨有的醇和豐滿、窖香濃郁特點之上，還增加了綿軟細膩、柔順幽雅的特色，創(chuàng)造出獨有的細膩幽雅的醬香口感。產品物理層面有差異→可傳播→線上核心賣點古法釀造技藝堅持“四高二長”古法釀造技藝，經九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵，七次分級取酒，方成醬香武陵原酒。產品物理層面有傳承→線上輔助賣點3年貯存到5年貯存的提升醬香武陵酒現(xiàn)貯存周期長達3年以上，未來會向5年貯存進行提升，意味著醬香
6、武陵酒品質更好，更加珍貴（時間成本及酒體揮發(fā)成本）。產品物理層面有品質→線上核心賣點以往傳播資源的清理和運用曾經的傳播概念幽雅風尚武陵醬香醬酒將軍液體黃金“幽雅風尚”的利用“幽雅風尚”是最早的傳播核心，來自于武陵的幽雅型醬香產品賣點。從賣點出發(fā)進行的傳播是很好的事情，但從高端白酒的傳播特征來看，在品牌力還不足以拉動產品力的時候，產品賣點不能替代品牌的核心訴求。（除茅臺、五糧液）幽雅風尚雖然是從產品物理賣點出發(fā)，經過了一段時間的傳播，已經具備一定的知曉度。故建議：在現(xiàn)在“幽雅風尚”還是回歸到幽雅型醬香的賣點進行傳播?！耙后w黃金”的利用“液體黃金”是
7、檔次感和價值感的體現(xiàn)，是很好的說法。但“液體黃金”缺乏專屬性。只要是貴的液體都能稱呼為“液體黃金”。而武陵“貴”的體現(xiàn)也可以用其它的方法展現(xiàn)出來。建議：“液體黃金”可保留，但更多使用在軟文及線下的說辭上?！搬u酒將軍”的利用“醬酒將軍”的優(yōu)點在于“將軍”地位與產品層面的屬性貼合，但說產品是“將軍”不能替代品牌是“將軍”，故其缺點則是“醬酒將軍”對品牌層面的關聯(lián)較弱。建議：“武陵將軍”一定要保留，但需要升級，也就是讓“將軍”成為品牌層面的核心，而非僅僅是產品的表述。我們的結論從一個品牌的建設角度而言，其資源是一個逐漸累積的過程，武陵品牌的打造，也是如
8、此。武陵以往的資源，不能隨便的丟棄，而是在保留的基礎上，創(chuàng)造性的繼承，把資源充分運用到品牌的各個層面。以往資源是創(chuàng)造性的繼承，并充分圍合
