大規(guī)模定制的時代

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1、大規(guī)模定制的時代JulieSchlosser讓我們回想一下十年前都發(fā)生過什么：一家名叫網(wǎng)景（Netscape）的公司正忙于設(shè)計瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的工具；杰夫·貝索斯（JeffBezos）正在潤色一份關(guān)于名叫“亞馬遜”（Amazon）的公司的商業(yè)計劃書；而牛仔服制衣商李維·斯特勞斯（LeviStrauss）宣布了一個同樣具有革命性的消息：它將提供訂做服務(wù)，讓每位女性穿上合體的經(jīng)典牛仔服。這具有革命性？絕對是。在那時，買東西通常有兩種選擇：你可以購買大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如牛仔服、汽車，它們在經(jīng)濟(jì)上比較實惠，但卻可能不完全符合你的要求?；蛘?，

2、你可以訂做一件產(chǎn)品，它當(dāng)然非常符合你的要求，但卻多花不少錢。除了這兩者，沒有太多選擇。大規(guī)模定制是對兩者最好的平衡，它不但具有大規(guī)模生產(chǎn)節(jié)省成本的優(yōu)點，還提供了豐富的選擇，消費(fèi)者感覺他所選擇的每一款都是為他量身訂做的。難怪2003年《風(fēng)格的本質(zhì)》（TheSubstanceofStyle）一書作者、文化批評家維吉尼亞·波斯特萊爾（VirginiaPostrel）將大規(guī)模定制稱為制造業(yè)夢寐以求的圣杯。1993年這方面的一本權(quán)威之作《大規(guī)模定制》（MassCustomization）的作者喬·派恩（JoePine）說：“公司必須跳出商

3、品化陷阱，方式之一就是根據(jù)個人需求定制產(chǎn)品?！钡聦嵣希舜鳡枺―ell）的個人電腦等少數(shù)幾個著名的例外，大規(guī)模定制鮮有成功。引起這項業(yè)務(wù)失敗的，有以下幾個原因：訂購產(chǎn)品給客戶帶來的麻煩過大；生產(chǎn)過程問題多多；客戶不愿出高價，使得定制業(yè)務(wù)無利可圖。現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入了第二輪運(yùn)動。一大批新的競爭者加入到大規(guī)模定制的行列，其中包括地極公司（Lands’End）、耐克（Nike）、瑪氏公司（M&M’S），甚至還有美國郵政管理局（U.S.PostalService）；其中有些公司似乎終于實現(xiàn)了盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展更快、影響更廣，使得產(chǎn)

4、品訂購更加簡單。更加靈活的即時制造模式以及飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)技術(shù)，也讓公司能夠在更短時間內(nèi)滿足單個訂單。服裝業(yè)是這方面最為活躍的行業(yè)。其中一個原因是，按照奧本大學(xué)（AuburnUniversity）消費(fèi)者事務(wù)教授康納爾（LendaJoConnell）的說法，“現(xiàn)在的尺碼只能滿足三分之一人口的需要?！敝埔律虒⑴慷ㄖ埔暈橐环N很有前途的減少浪費(fèi)途徑。派恩說，盡管服裝制造商已經(jīng)盡可能將成本降低，但“他們每年都積壓數(shù)百億美元的存貨，最后都被迫廉價處理或者付之一炬，因為這些衣服無法滿足任何人對于尺寸和顏色的要求?！边€有品牌忠誠的考慮。客戶一旦

5、將其尺寸資料存入了你的數(shù)據(jù)庫，她就有強(qiáng)大的動力繼續(xù)訂購你的產(chǎn)品。零售商Target公司和J.C.Penney公司今年都發(fā)起了在線服裝定制項目。但是，最成功的玩家也許是休閑裝制造商地極公司（屬西爾斯公司）。地極公司的電子商務(wù)高級副總裁比爾·巴斯（BillBass）于2000年對高科技全身掃描儀作了一次短期的實驗。實驗證明該技術(shù)過分耗時，難以普及到公司的所有客戶。之后，他聘請了一家公司，即現(xiàn)在的原形方案公司（ArchetypeSolutions）。原型方案公司設(shè)計了一系列用于確定人體尺寸的計算程序，客戶只需要提供幾個尺寸，該程序便將

6、這些數(shù)據(jù)與一個龐大的典型尺寸數(shù)據(jù)庫加以對照，并塑造出一個獨(dú)特的體形模態(tài)。客戶通過地極公司的網(wǎng)站提交有關(guān)自己的信息，他們要回答15個（如果訂購褲子）或者25個（如果訂購男士襯衣）問題，包括腰圍、褲腿內(nèi)縫長度等各種數(shù)據(jù)（當(dāng)然，客戶必須在家里拿著皮尺親自動手測量）。這一過程至少花費(fèi)20分鐘。不過，地極公司將這些數(shù)據(jù)保存在了自己的數(shù)據(jù)庫之中，因此再次訂購就只是一瞬間的事情。訂單迅速傳到原型公司在舊金山的總部，總部的軟件塑造出一個體形模態(tài)，并將其迅速傳到位于美國或海外的五家承包制造商之一。這些工廠裁剪并縫制，然后將成衣直接發(fā)送給客戶?，F(xiàn)在

7、，地極公司的大部分產(chǎn)品都可以定制。對于這類產(chǎn)品，地極公司40%的客戶都選擇定制服裝，而非標(biāo)準(zhǔn)尺寸的同類產(chǎn)品，不過，每件定制服裝至少要貴出20美元，而且需要三四個星期才能到貨。定制服裝的賺頭有多大？其利潤空間與該公司非定制的產(chǎn)品基本相當(dāng)，公司聲稱如此低的定價主要是為了吸引新老客戶。公司發(fā)言人安娜·斯基維（AnnaSchryver）說，這一業(yè)務(wù)剛剛開展了三年，定制服裝在地極公司每年5.11億美元網(wǎng)上業(yè)務(wù)中所占的比例“不斷上升”。另外，“定制服裝客戶的忠誠度相對較高。”地極公司定制服裝客戶的重訂率，比購買其標(biāo)準(zhǔn)尺寸服裝的客戶高出34%

8、。并不是所有制衣商都對這種精密身體掃描儀的前景喪失信心。布魯克斯兄弟公司（BrooksBrothers）三年來一直在其紐約城的旗艦店鋪中使用這樣的掃描儀，這是一家非盈利性企業(yè)聯(lián)合會[TC]2最初于2001年制造的一款掃描儀，10英寸×14英寸型號，每臺售價750