健力寶品牌重塑分析

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1、健力寶品牌重塑策略分析09產(chǎn)業(yè)徐宇華0952121一、背景介紹健力寶誕生于1984年，憑借1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事的契機(jī)，以及精美的包裝、新穎的商標(biāo)和新型口感，成為了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，并且創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá)到60多項(xiàng)，連續(xù)十年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”，成為名噪一時(shí)的飲料代表。它率先為國(guó)人打造出新型健康運(yùn)動(dòng)飲料的概念。然而，由于自身經(jīng)營(yíng)管理問題和高層的動(dòng)蕩，以及伴隨著飲料產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，健力寶從2003年開始，逐漸淡出了飲料市場(chǎng)。2010年成為廣州亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)飲料贊助商后，公司進(jìn)行了兩年時(shí)間的通路整頓，欲在今年重回國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。日

2、前，健力寶借助全國(guó)糖酒會(huì)在食品行業(yè)內(nèi)的影響力，舉行“健力寶助威中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)征戰(zhàn)倫敦”發(fā)布會(huì)。二、品牌衰落原因分析健力寶品牌重塑，首先應(yīng)做好前期品牌市場(chǎng)失利的原因分析，歸謬之后，有針對(duì)性地做好重塑方案。歸納原因如下：1.產(chǎn)品定位不清健力寶在1984年打入洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為后，以“東方魔水”的美譽(yù)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，初步奠定了運(yùn)動(dòng)功能型飲料的品牌認(rèn)知。然而之后又主打汽水、果汁類飲品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可樂、匯源等爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在沒有對(duì)飲料市場(chǎng)多元化趨勢(shì)有明確認(rèn)知和把握的情況下，健力寶放棄了自我品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌價(jià)值下滑。2.產(chǎn)品形象未能與時(shí)俱進(jìn)19

3、84年健力寶的鋁罐包裝以及蒼井有力的中國(guó)書法提名很好地引領(lǐng)了潮流，但時(shí)過境遷，隨著市場(chǎng)需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化，曾經(jīng)包裝、定位等產(chǎn)品形象已然老化。在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，良好的產(chǎn)品外包裝是吸引消費(fèi)者購買的第一關(guān)鍵因素。3.營(yíng)銷少創(chuàng)新和體系化規(guī)劃在以往的營(yíng)銷中，健力寶雖投入不少，但始終未能形成旗幟鮮明的品牌形象和營(yíng)銷賣點(diǎn)。且投入的廣告“鄉(xiāng)土氣”濃重，廣告較少新意且投放嚴(yán)重不足。1.市場(chǎng)范圍與發(fā)展戰(zhàn)略不符健力寶以做“代表中華民族文化的企業(yè)品牌”為崇高奮斗目標(biāo)，以打造百年民族品牌為己任，致力于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的覆蓋全國(guó)世界知名的飲料品牌，然而其目前主要市場(chǎng)在二、三線

4、城市，未能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的產(chǎn)能布局，造成市場(chǎng)狹隘，銷售額難以突破。2.“內(nèi)憂外患”內(nèi)部管理層體系混亂、CEO幾易，加上國(guó)內(nèi)料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌持久價(jià)格戰(zhàn)，公司外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一、品牌重塑方案(一)營(yíng)銷定位1.打造一線運(yùn)動(dòng)飲料品牌，聚焦“愛運(yùn)動(dòng)”系列。2.重唱“健力寶相隨的年代”主旋律，打響“舊愛回歸”的親情牌，喚醒主力消費(fèi)人群對(duì)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)健力寶品牌的認(rèn)同感。3.以“成長(zhǎng)、改變”為口號(hào)，將健力寶重生故事與中國(guó)軟實(shí)力進(jìn)步、民族覺醒的脈絡(luò)相結(jié)合。(二)產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品線，扔掉盈利不高、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的冗余子品牌，將營(yíng)銷精力聚焦于“愛運(yùn)動(dòng)”系列運(yùn)動(dòng)飲料、健力

5、寶金典汽水、第五季果汁品牌；l愛運(yùn)動(dòng)：含有左旋肉堿和豐富維生素群的獨(dú)特配方，適合中國(guó)人體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。l健力寶金典汽水：扣住“添加天然蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品定位，以體科所二十年經(jīng)典配方為特色，特別針對(duì)具有民族認(rèn)同感、追求健康的年青消費(fèi)族群。l第五季：由于第五季子品牌在部分地區(qū)仍占有不俗市場(chǎng)份額，故應(yīng)保留品牌，繼續(xù)走非橙汁的差異化路線，持續(xù)強(qiáng)化品牌和質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)特色果汁的需求。(三)產(chǎn)品形象更新1.產(chǎn)品外包裝改良健力寶產(chǎn)品包裝應(yīng)該在堅(jiān)持健康、時(shí)尚的產(chǎn)品定位的前提下，隨著市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化而變化。包裝還是應(yīng)該以蒼勁有力的“健力寶”和線

6、條型的田徑場(chǎng)健壯運(yùn)動(dòng)員為主線，在此基礎(chǔ)上，增加一些現(xiàn)代社會(huì)新興體育流行元素，并將飲料瓶的手感設(shè)計(jì)好，顏色搭配要更適合體育的暖色系。要將健力寶健康時(shí)尚的理念與包裝進(jìn)行完美的融合。1.打造視覺系統(tǒng)（VI）視覺系統(tǒng)，即是產(chǎn)品運(yùn)用特定圖像組合、色彩風(fēng)格、logo及口號(hào)所營(yíng)造的能提升品牌識(shí)別度和認(rèn)知度的廣告元素集合。健力寶視覺系統(tǒng)可以中國(guó)優(yōu)勢(shì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)、“健力寶”軟筆書法字體為主要內(nèi)容，針對(duì)不同產(chǎn)品線設(shè)計(jì)不同色調(diào)的顏色風(fēng)格。運(yùn)用傳統(tǒng)元素的同時(shí)與時(shí)尚貼近，圖標(biāo)設(shè)計(jì)要做到簡(jiǎn)潔大方，易于理解。(二)廣告策略1.針對(duì)不同產(chǎn)品細(xì)分，運(yùn)用不同策略：l愛運(yùn)動(dòng)：以體育為背景，渲

7、染健力寶健康、時(shí)尚的大眾形象，在消費(fèi)者心中形成“健力寶，讓生活更美好”的觀念。l健力寶金典汽水：重塑“東方魔水”，喚醒民族情結(jié)，回顧中國(guó)體育發(fā)展歷程，走懷舊路線。l第五季：打造獨(dú)特口味果汁飲品，以“非橙汁”作為產(chǎn)品定位，契合標(biāo)榜年輕一代特立獨(dú)行行事風(fēng)格。2.明星代言健力寶的民族品牌和運(yùn)動(dòng)飲料的兩種身份，代言人可以選擇既有民族代表性又能體現(xiàn)活力、形象積極向上的明星，明星所在行業(yè)不限，但需注意明星對(duì)于社會(huì)大眾的認(rèn)知度以及吸引力。3.廣告投放注重概念的傳播，力求將產(chǎn)品的核心概念、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷口號(hào)等清晰地傳遞給消費(fèi)者，并在達(dá)到概念傳播的同時(shí)，起到品牌形象建設(shè)和促銷

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