健力寶品牌背景分析

《健力寶品牌背景分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、一、背景分析健力寶品牌自從1984年創(chuàng)辦以來，就一直與體育、運動、全民健身、中國人走向世界、國家繁榮富強等聯(lián)系在一起。提起健力寶這個品牌，不少屮國人都對它有著很深的感情這是中國人口己的知名品牌，而且有著很長一段時間的輝煌。但是，在潮流和時尚不斷變換的今天，健力寶漸漸被遺忘了，在兩樂（編者注：可口可樂、百事可樂簡稱兩樂）文化的影響下，很多年輕人根本就不知道健力寶曾經(jīng)被稱為“中國魔水“，昔日輝煌的健力寶，節(jié)節(jié)敗退，慢慢從--線城帀里被擠了出來，僅在二三線城市和農(nóng)村固守有限的尊嚴。關(guān)心健力寶的人們無不

2、嘆息：健力寶怎么了？健力寶的衰落原因不是一兩句話就可以解釋清楚的，其中有企業(yè)內(nèi)部管理問題，更有品牌老化的問題。在認真分析了存在的諸多問題后，健力寶又重返市場。為解決這個問題，2002年5月，健力寶集團推出了“第五季“等果汁飲料，Z后又力邀H本當紅明星濱崎步為品牌做形彖代言人，領(lǐng)導多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四大系列三十多種產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性九十年代后期，健力寶無論從產(chǎn)品紐合還是通路維新方面都停滯不前，變成了遲鈍的”恐龍“，最終走向市場衰竭。新產(chǎn)品開發(fā)成為必然

3、。三、進行新產(chǎn)品開發(fā)的渠道★2003年5月健力寶成功推出“第五季“成為他手中的一個絕好的棋子，并打通銷售通路：一是將重點山批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至零售環(huán)節(jié)二是將擴張國際市場的精力部分地移至國內(nèi)市場。2002年，健力寶一?改以往所注重的大批發(fā)、人流通渠道，全而實行?經(jīng)銷商合作伙伴制，通過零售終端大而積的品牌旗艦丿占建設(shè)，這被健力寶內(nèi)部人士稱為”零售終端爭奪的第一戰(zhàn)”。另類行銷陷阱健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，乂推出另類飲料爆杲汽。那是一種“杲汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，

4、它不是可樂利果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時尚與活力的完美結(jié)合。爆果汽無疑是另類的，它一改傳統(tǒng)杲汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同吋包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳設(shè)上實現(xiàn)視覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。二、張海在健力寶的營銷歧途（一）2004年8M23口，離健力寶20周年慶典還差5天時間，在主政健力寶2年7個月后，張海被其他股東逼宮下課。7個月后，2005年3月24日，在即將迎來自己“而立之年

5、”后的第一個生日前夕，張海I大I涉嫌挪用、侵占健力寶資金而遭佛山警方拘捕。這一天，距他閃電入主健力寶也僅過了3年零2個月。健力寶，在李經(jīng)緯時代由輝煌走向悲劇，而資本動物張海的入局則更加垂了悲劇的味道。猶如2001年三水政府決意要將健力寶賣掉時，經(jīng)過資木動物之手后的健力寶，隨著張海的下課乃至被拘捕，再一?次站在了十字路口。很多人將健力寶的失敗歸咎于資本作惡，但事情真的只是這樣嗎？人們大都忽視了一?個情節(jié)，那就是資木的角力其實只是在2004年才真正發(fā)生，而此前的兩年時間里，張海一直是以經(jīng)營者的身份在

6、正常主持健力寶的經(jīng)營人局的。為什么后來會演變成資木的角力？假如張海主政健力寶的兩年時間里能夠為股東帶來豐厚的回報，或者是將健力寶帶入一個新的、健康經(jīng)營的境地，會出現(xiàn)后來的資本力量交惡的局面嗎？張海下課深層原因其實是他在健力寶期I'可的經(jīng)營不善，而經(jīng)營不善則很大程度上歸因于其市場營銷的失敗。某營銷專家評價說,張海這個資木“動物”把健力寶的營銷引入一個“歧途”，品牌運作的失敗和營銷模式選擇失當是其兩人硬傷。品牌困境2（X）2年1月15口，從李經(jīng)緯手里接過健力寶的鑰匙，張海在品牌的運作上兒乎選擇了一條

7、“推倒重來”的道路。張海認為，只要“有毅力，就能出奇跡”。在廣告公司的幫助下，張海繞開“健力寶”這個老品牌，在極短的時間內(nèi)另起爐灶推出一個全新的“第五季”。張海希望通過一個新的品牌來改造健力寶陳門的企業(yè)形象，同時借助新品牌切入運動飲料之外的領(lǐng)域。對品牌的推廣，張海選擇了高調(diào)行進的方式。這一年，屮國足球隊在米盧的帶領(lǐng)下成功地打進2002年世界杯足球賽，這為健力寶提供了一?個有利的推廣契機。2002年4月24日，張海在中央電視臺世界杯廣告投標中，以3100萬元的最高報價奪得“賽事獨家特約播出單位”的

8、名額，健力寶一下子成為媒體的焦點。世界杯期間鋪天蓋地的廣告攻勢加上成功的媒體宣傳炒作，第五季一下子成為高知名度的飲料品牌，“今日流行第五季”的廣告語一時成為人們的口頭禪。沒有人去算過“第五季”在2002年的投入產(chǎn)出比，但高投入宣傳下的“第五季”品牌獲得了表而的繁榮，也大人增強了張海創(chuàng)立新品牌的信心和決心。2003年3月，經(jīng)過一系列的秘密籌劃，成都全國糖酒春季交易會上，健力寶再次推出一個全新的品牌——爆果汽。爆杲汽是一種含8-12%杲汁具有刺激口感的碳酸飲品，張海將它定位為比對樂和果味碳酸飲料更健