中華老字號品牌傳播策略研究

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1、中華老字號品牌傳播策略研究摘要：老字號品牌是我國商業(yè)經(jīng)濟和文化發(fā)展中的一筆重要財富，緣于傳播方式和渠道的原因，絕大多數(shù)老字號品牌面臨著巨大的生存危機；我國老字號品牌存在定位模糊、品牌形象中庸、品牌傳播不夠等問題；老字號品牌傳播必須重視必要的廣告投入、引入文化營銷策略、創(chuàng)新媒介傳播方式、彰顯民族特色。老字號企業(yè)需要揚長避短，深入挖掘自身優(yōu)勢，合理運用營銷手段和傳播策略。關(guān)鍵字：老字號品牌傳播策略中華老字號是我國商業(yè)發(fā)展史中的一塊瑰寶，它們訴說著中華民族企業(yè)的發(fā)展歷史，展現(xiàn)著一種別樣的文化傳承。一路走來這些被稱為“中華老字號”的品牌

2、時至今日，有的歷久彌新散發(fā)出生機與活力，有的則永遠沉淪在歷史的長河里。老字號品牌面對如今的社會發(fā)展，該何去何從？一、老字號品牌現(xiàn)狀目前我國評定的“中華老字號”中華老字號品牌傳播策略研究摘要：老字號品牌是我國商業(yè)經(jīng)濟和文化發(fā)展中的一筆重要財富，緣于傳播方式和渠道的原因，絕大多數(shù)老字號品牌面臨著巨大的生存危機；我國老字號品牌存在定位模糊、品牌形象中庸、品牌傳播不夠等問題；老字號品牌傳播必須重視必要的廣告投入、引入文化營銷策略、創(chuàng)新媒介傳播方式、彰顯民族特色。老字號企業(yè)需要揚長避短，深入挖掘自身優(yōu)勢，合理運用營銷手段和傳播策略。關(guān)鍵字

3、：老字號品牌傳播策略中華老字號是我國商業(yè)發(fā)展史中的一塊瑰寶，它們訴說著中華民族企業(yè)的發(fā)展歷史，展現(xiàn)著一種別樣的文化傳承。一路走來這些被稱為“中華老字號”的品牌時至今日，有的歷久彌新散發(fā)出生機與活力，有的則永遠沉淪在歷史的長河里。老字號品牌面對如今的社會發(fā)展，該何去何從？一、老字號品牌現(xiàn)狀目前我國評定的“中華老字號”有1600多家，這些老字號涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。據(jù)浙江大學(xué)的不完全統(tǒng)計，中國340年以上的品牌尚存21個左右（截止到2010年），他們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣當今消

4、費者耳熟能詳?shù)钠放啤５窃诒姸嗟睦献痔柶放浦?如今發(fā)展比較成功的僅占不到10%，而絕大多數(shù)老字號品牌則面臨著巨大的生存危機。從產(chǎn)品生命周期來看,這10%的企業(yè)大部分利用合理的傳播推廣工具，或者推出新產(chǎn)品使其品牌處于成熟期和成長期。而剩余企業(yè)的產(chǎn)品由于多年來缺乏變化和新意,無可避免地處于衰退期，嚴重影響企業(yè)的發(fā)展前景，甚至導(dǎo)致生存危機。二、老字號品牌傳播中存在的問題（一）品牌定位模糊任何一個成功的品牌都離不開準確的品牌定位。定位點不僅要獨特，與其他品牌有所區(qū)別，還要與消費者的利益密切結(jié)合，滿足消費者的心理需求。品牌定位需要體現(xiàn)企業(yè)

5、的核心價值，我們知道老字號都有不同的核心價值，但是一些老字號卻沒有把它提煉成明確的產(chǎn)品定位，給消費者的感覺就是利益點不突出，消費者難以留下深刻印象。（二）品牌形象中庸老字號面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)造性地運用它們的品牌資產(chǎn)，使之活躍在現(xiàn)代市場上吸引現(xiàn)代消費者，尤其針對不太了解老字號的年輕目標受眾，如何讓他們也喜歡上這些產(chǎn)品是企業(yè)面臨的一個課題。吸引消費者的重要要素之一就是品牌形象，很顯然，當前的許多老字號品牌的形象已經(jīng)相當陳舊，迫切需要一批老字號以一個有歷史、有文化，但又不失活力的新形象出現(xiàn)在我們面前。我們希望看到的是一個歷久彌新的

6、老字號，如此，我們的消費者才能看到一個不同于他們想象中的老字號，并引起更多的關(guān)注。相比之下，可口可樂也是一家擁有上百年歷史的公司，可當我們想起它時，沒有人會覺得他已“年過百歲”，它帶給人們更多的是一種經(jīng)典但又不乏激情的鮮明形象，同時我們還能產(chǎn)生“快樂、自信”的品牌聯(lián)想。王老吉是我國品牌傳播的成功案例之一，它的成功之處也離不開其鮮明而年輕的品牌形象，王老吉將產(chǎn)品的特性與當下年輕人的生活（喜歡吃火鍋、熬夜、看球）相結(jié)合，進行的廣告宣傳很容易讓年輕人接受，而且產(chǎn)品的紅色包裝，比較活躍好識別，也給消費者留下了很深刻的印象。（三）品牌傳播

7、不夠很多老字號企業(yè)經(jīng)營者理念陳舊，有部分老字號經(jīng)營者過分依賴品牌的口碑，拒絕廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略，有的經(jīng)營者甚至認為和別的產(chǎn)品一起競爭可能會降低了品牌的身價。有很多老字號還是采用傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)，成本高、產(chǎn)量低，壓縮了企業(yè)的利潤，降低廣告費用自然成為縮減預(yù)算的途徑之一。除此以外，許多老字號的廣告沒有找到產(chǎn)品和當代人們喜好的結(jié)合點，只是“就事論事”，難以取得很好的宣傳效果。廣告主不能進行有效的整合營銷，不注重企業(yè)與員工、消費者、潛在消費者、媒體等方面良好關(guān)系的建立，單純重視擴大品牌知名度，但卻難以達到理想的品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌

8、聯(lián)想。這就難以創(chuàng)造更多的品牌資產(chǎn)，惡性循環(huán)，阻礙品牌的發(fā)展步伐。三、老字號品牌傳播策略（一）重視必要的廣告投入在激烈的市場競爭中，如果不能使品牌增值，老字號本身的無形資產(chǎn)就會下降，因此，老字號企業(yè)急需轉(zhuǎn)變觀念，高度重視品牌的營銷。一個比較典型的例子就是恒源祥，恒