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1、一句話打動消費者 ——談廣告語的創(chuàng)作作者：共創(chuàng)品牌策劃機構（點擊專欄）（本文為共創(chuàng)品牌策劃機構專家原創(chuàng)文章，如需轉載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝?。 ≌f起廣告語，相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語——“不閃的，才是健康（創(chuàng)維電視）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）”...... 這些膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地！ 廣告語是品
2、牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實踐中總結的經(jīng)驗，談談自己的看法。 一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？ 首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上
3、進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語?！ 芭律匣?，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。 在這方面，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！薄ⅰ叭ヮ^屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“
4、柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致?！ ∑浯危瑥V告語必須有沖擊力、感染力。 好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！ 縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻?！ 『玫膹V告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做
5、得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創(chuàng)維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場！ 再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面?！ ∪?/p>
6、何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質?！ V告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米幔?！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）?！ ×硗?，還需講究語言文采?！ 『玫膹V告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，
7、一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典?！ ⌒枰鞔_的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性?！ 《?、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？ 在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌： 1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語，怎么不令人反感？ 2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。
8、如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可
