怎樣打動(dòng)消費(fèi)者.doc

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1、此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除怎樣打動(dòng)消費(fèi)者？百事可樂在銷售上形成了獨(dú)特的銷售原則——“三分法”，即銷售人員把產(chǎn)品售出，完成銷售的1/3；經(jīng)營者把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，完成銷售的1/3；消費(fèi)者把產(chǎn)品消費(fèi)掉，并獲得良好的反饋信息，才完成了銷售的全過程。“三分法”核心為只有把消費(fèi)者的工作做通，并讓其心動(dòng)而完成消費(fèi)，才算真正完成了銷售。從這個(gè)角度來說，讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的過程實(shí)際上是真正占有消費(fèi)者心智的過程，或者真正認(rèn)知的過程。營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。所以，解決讓核心消費(fèi)者心動(dòng)這一問題，還要從品牌的層面來考慮和操作。任何消費(fèi)者大腦中都存在著一個(gè)品牌集

2、合，或者稱之為誘發(fā)集合。通常來說，在這個(gè)集合里通常只能有1—6個(gè)品牌，在這個(gè)些品牌中排序第一的為首選品牌。所以，對(duì)于酒類新產(chǎn)品，企業(yè)要更加注重確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開始就能有良好表現(xiàn)，并快速進(jìn)入并搶占消費(fèi)者心智，甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求酒類產(chǎn)品在定位時(shí)，就能鎖定核心消費(fèi)群體，并通過“四步”營銷，快速讓消費(fèi)者心動(dòng)：第一步：角色化營銷，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座不同身份、不同價(jià)值觀的人群會(huì)喝不同的酒，不同的酒產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù)，滿足不同角色不同的生活方式。實(shí)際上，酒產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位，即為不同角色提供不同的生活方式，讓不同的角色“各得其所”。。

3、從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過產(chǎn)品消費(fèi)來彰顯其社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，乃至追求得到社會(huì)的確認(rèn)與認(rèn)可。消費(fèi)者會(huì)為證明其角色往往會(huì)產(chǎn)生象征性消費(fèi)，而為了體現(xiàn)其角色則會(huì)產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)者每—次消費(fèi)行為實(shí)際上就是一次對(duì)某一“社會(huì)和心理角色形象”此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除的體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場動(dòng)力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)行為的營銷方式，這就是角色營銷。企業(yè)塑造品牌個(gè)性形象的目的就在于立足于產(chǎn)品塑造一個(gè)品牌角色，使這

4、個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化的、角色化了的品牌個(gè)性形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而快速對(duì)接。第二步：情境營銷，為消費(fèi)者搭建舞臺(tái)20/80法則告訴我們，企業(yè)任何一個(gè)品牌或具體到產(chǎn)品，是為核心消費(fèi)者搭建的舞臺(tái)，主角是核心消費(fèi)者，而不是所有消費(fèi)者。而舞臺(tái)如何布置，關(guān)系到消費(fèi)者能否盡快入境。消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅來自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社會(huì)文化、家庭環(huán)境、社會(huì)階層等諸多情境因素的影響。對(duì)于情境因素，可分為五個(gè)方面：自然情境、社會(huì)文化情境、時(shí)間情境、任務(wù)情境和以前狀態(tài)情境，這

5、些也都是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。通過為消費(fèi)者“制造”消費(fèi)情境，就通過這個(gè)舞臺(tái)建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這就是情境營銷。企業(yè)通過消費(fèi)情境為消費(fèi)者下的“套”，誘惑消費(fèi)者來“鉆”。企業(yè)要想在消費(fèi)情境方面為消費(fèi)者下個(gè)“套”，這項(xiàng)工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段?？蓞⒄找韵虏呗裕阂皇峭ㄟ^廣告創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用廣告場景，尤其消費(fèi)場景；二是通過渠道創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化；三是通過產(chǎn)品外包裝或服務(wù)環(huán)境來創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如在酒店利用商業(yè)空間來傳播酒文化；四是通過產(chǎn)品說明（書）來創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用富有感染力的語言及功效性

6、描述；五是通過設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)活動(dòng)來創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸免舉辦消費(fèi)者品酒會(huì)。第三步：共鳴營銷，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)消費(fèi)是有彈性的，消費(fèi)者心中藏著“彈性消費(fèi)區(qū)”。彈性消費(fèi)區(qū)指品牌消費(fèi)彈性與市場需求彈性可供選擇，這為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不乏消費(fèi)者忠誠于一個(gè)品牌。在“彈性消費(fèi)區(qū)”內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)以一個(gè)兼容或包容的態(tài)度來對(duì)待各種品牌。兼容指在眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品趨同的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人主觀思想變化或市場因素變化（如某一品牌正在搞促銷活動(dòng)），而做出不同的消費(fèi)選擇，而不是忠誠于某一特定品牌；包容則指企業(yè)所提供的產(chǎn)品并不能完全滿足消費(fèi)者需求，但是出于種種原因（如

7、沒有更理想的產(chǎn)品，或者理想的產(chǎn)品缺貨，以及理想產(chǎn)品的價(jià)格較高等），消費(fèi)者還是對(duì)自認(rèn)為存在“缺陷”此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除的產(chǎn)品做出消費(fèi)決策，并進(jìn)行消費(fèi)。另外，市場需求彈性指市場要素的彈性，諸如價(jià)格彈性，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格超過一定彈性區(qū)間的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)放棄；渠道彈性，當(dāng)消費(fèi)者在特定渠道無法購買到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也可能會(huì)放棄；促銷彈性，當(dāng)促銷活動(dòng)長期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)選擇放棄……企業(yè)如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)彈性區(qū)，并在這個(gè)彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費(fèi)者的最佳共鳴點(diǎn)，這是成功營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。通過找

8、出產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，并準(zhǔn)確切入市場，可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是