關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

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1、關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考[摘要]隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業(yè)重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢,即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認識品牌延伸策略的優(yōu)勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地?！　關(guān)鍵詞]品牌延伸優(yōu)點風險建議　　　　菲利普．科特勒認為,品牌

2、延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文．萊恩．凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品?！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品?！　∫弧⑵放蒲由鞈?zhàn)略的優(yōu)點　　對于一個擁有良好的信譽、較高的服務(wù)水平以及較強的技術(shù)實力,能讓消費者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時適度的運用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)

3、品盡快獲得消費者的認知,降低企業(yè)擴張成本,分散風險,鞏固并且擴展原有品牌的優(yōu)勢,提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點?！　?.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認　　新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進入市場,可以誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費者學(xué)習理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進入市場時的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭

4、?！　?.減少推廣運動的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本　　某一種新產(chǎn)品進入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時,因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進行了宣傳。　　3.有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業(yè)風險,使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展　　隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣

5、費用的日益增長,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產(chǎn)價值,通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘和風險,而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品,也使企業(yè)分散了風險。同一品牌的新產(chǎn)品,可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感,使品牌所蘊含的意義更加規(guī)范、豐富,也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整,有利于擴大市場占有率?！　?.有助于強化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值　　利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認識到企

6、業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新,強化了顧客對企業(yè)品牌的良好認識,形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度,增強品牌的整體競爭力,使品牌資產(chǎn)價值不斷增值,形成企業(yè)實力強勁的形象,增強企業(yè)品牌的影響力。　　二、品牌延伸的風險　　營銷專家艾．里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個品種,它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€綜合管理過程,是一項細致復(fù)雜需要循序漸進的工作,盲目的品牌延伸會產(chǎn)生不容忽視的風險,因此,在進行品牌延伸時,必須注意其存在的風險。品牌延伸的風險主要體現(xiàn)在以下幾個

7、方面?！　?.削弱原品牌形象,稀釋品牌定位　　一個品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的努力,才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后,就會以此為尺度去評價此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達不到消費者對品牌的期望值,就會直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸而形成的誤區(qū)。　　2.淡化原品牌的特性　　品牌延伸不當就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確,一旦品牌進行不當延伸以后,就會毀掉消費

8、者對核心品牌概念的認知,使消費者失去忠誠感,從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關(guān)系,勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。皮爾．卡丹曾無不自得地想象“用皮爾．卡丹做牌子的一切都屬于我,我可以睡皮爾．卡丹床,坐皮爾．卡丹椅子,在皮爾．卡丹餐廳進餐,用我的燈照明,去劇院看戲到展覽會參觀