關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考.doc

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1、關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考　　[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個(gè)取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì),即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí),也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前,必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解,正確認(rèn)識(shí)品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地?！　關(guān)鍵詞]品牌延伸優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)建議　　　　菲利普•科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有

2、品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文•萊恩•凱勒對(duì)品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品?！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。　　一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)　　對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,分

3、散風(fēng)險(xiǎn),鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)?！　?.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)　　新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng),可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！　?.減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本　　某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想

4、在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時(shí),因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳?！　?.有利于豐富品牌形象,提高市場(chǎng)占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的日益增長(zhǎng),新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值,通過品牌延伸轉(zhuǎn)移

5、到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險(xiǎn),而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品,也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。同一品牌的新產(chǎn)品,可為原有的品牌帶來新鮮感和成長(zhǎng)感,使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富,也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇愈加完整,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！　?.有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值3　　利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新,強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí),形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠(chéng)度,反過來進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的整體

6、競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值,形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象,增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力?！　《?、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)　　營(yíng)銷專家艾•里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個(gè)品種,它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€(gè)綜合管理過程,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作,盲目的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險(xiǎn),因此,在進(jìn)行品牌延伸時(shí),必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　?.削弱原品牌形象,稀釋品牌定位　　一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過長(zhǎng)期、艱苦的努力,才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后,就會(huì)以此為尺度去評(píng)價(jià)此品牌

7、的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值,就會(huì)直接影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的誤區(qū)。　　2.淡化原品牌的特性　　品牌延伸不當(dāng)就會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確,一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后,就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知,使消費(fèi)者失去忠誠(chéng)感,從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系,勢(shì)必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。皮爾•卡丹曾無不自得地想象“用皮爾•卡丹做牌子的一切都屬于

8、我,我可以睡皮爾R