試析跨文化傳播的廣告語境探析

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1、試析跨文化傳播的廣告語境探析論文關(guān)鍵詞：跨文化傳播　廣告語境　文化差異　融合　　論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品?！　≡诂F(xiàn)今世界中，經(jīng)濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏砹司薮笞兓?。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的

2、消費者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經(jīng)濟全球化推波助瀾。文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經(jīng)營管理時，所在國的國情

3、、市場屬性，目標客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內(nèi)在認同感，才能被愉快地接受?！　∫弧⑽幕町愒趶V告語境中的體現(xiàn)　　“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復(fù)

4、雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共

5、同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。　　因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個方面:1、不同的價值觀念由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"justdoit"，這句醒目的廣告

6、詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個廣告時，"justdoii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠?？梢姀V告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。再比如兩則旅游廣告:一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的

7、江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！绷硪粍t是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活

8、環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕讼M群的深度溝通。廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會讓當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生強烈的認