試析廣告跨文化傳播的沖突與對(duì)策

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1、試析廣告跨文化傳播的沖突與對(duì)策論文關(guān)鍵詞：廣告　跨文化傳播　對(duì)策　　論文摘要：隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注?！　∪蚪?jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為，也是人們用來(lái)溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問(wèn)題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文

2、化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭(zhēng)。隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開(kāi)始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。一、廣告跨文化傳播的理解錯(cuò)位跨文化溝通之所以困難，是因?yàn)樵诓煌奈幕腥鄙倌切┯靡詼贤ǖ墓餐?hào)，以及對(duì)符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象等來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)布者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過(guò)

3、解讀廣告過(guò)程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯(cuò)位，廣告發(fā)布者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過(guò)程中，因?yàn)閭魇茈p方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類(lèi)沖突也是廣告跨國(guó)傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的是幾百甚至數(shù)

4、千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識(shí)的理解錯(cuò)位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價(jià)值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對(duì)方的結(jié)論。第二種情況是有意識(shí)的理解錯(cuò)位，它與下意識(shí)的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識(shí)形態(tài)相連，囿于成見(jiàn)。這種情況下的理解錯(cuò)位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對(duì)話，也不易在短期內(nèi)改變。二、廣告跨文化傳播的語(yǔ)境差異語(yǔ)境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意

5、義緊密相連的信息。事件和語(yǔ)境結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)境、符號(hào)和意義三者相互聯(lián)系，語(yǔ)境對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對(duì)于語(yǔ)境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語(yǔ)境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號(hào)系統(tǒng)會(huì)被賦予不同的理解意義。廣告語(yǔ)境沖突不僅給廣告接受者帶來(lái)意義解讀的困惑、

6、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒(méi)有不同程度的語(yǔ)境，符號(hào)的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場(chǎng)文化語(yǔ)境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語(yǔ)境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語(yǔ)境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要尊重文化語(yǔ)境的客觀存在，通過(guò)調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴(kuò)大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。三、跨文化廣告的民族化與偽民族化現(xiàn)代社會(huì)存在著許多不同的社會(huì)群體，他們各自創(chuàng)造著屬于

7、自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。亞文化是相對(duì)于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，成為一種真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。由此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國(guó)際公眾的認(rèn)同。這也是消費(fèi)民族中心主義給跨國(guó)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

8、預(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕斗诺膹V告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專(zhuān)家霍夫斯塔德(Geeri.Hofstede)的說(shuō)法:文化是一個(gè)人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值