試論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的論文

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1、試論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的論文論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略發(fā)展 觀念創(chuàng)新  論文摘要:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新是一對(duì)相輔相成的影響因素,是保證企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個(gè)方面。本文在分析市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提,理念是根本,管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展,必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,必須在目標(biāo)、資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)三者之間找到最佳的配合方式,從而贏得有利的市場(chǎng)地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展相對(duì)緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓,后有后起之秀追趕,正是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)自身情況變了,企業(yè)

2、環(huán)境變了,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營(yíng)思路,來(lái)從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)期的經(jīng)營(yíng),企業(yè)早晚會(huì)進(jìn)退維谷,陷人困境?! ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定目標(biāo)市場(chǎng),完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序??梢?jiàn),市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場(chǎng)行動(dòng)。需要指出的是,當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性,是為了提高中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力,但決不意味著忽略市場(chǎng)層面、客戶(hù)層面、消費(fèi)者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則,能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng),賺更多的錢(qián),甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢(qián),理論越接近真理,對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。

3、為此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預(yù)見(jiàn)性。.預(yù)見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn)不完全一樣,遠(yuǎn)見(jiàn)看到未來(lái),預(yù)見(jiàn)不但要看到未來(lái),還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化,充分顯示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性,諸葛亮的“隆中對(duì)”就是一個(gè)典范。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求,更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì),引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì),甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。(2)應(yīng)變性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是,好戰(zhàn)略要有破壞力,也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。<3)可能性??赡苄圆煌耆韧诳尚行?。可行性是計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算,可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力?

4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源x企業(yè)意志??姑涝瘧?zhàn)爭(zhēng)中,美國(guó)誤以為“中國(guó)不會(huì)出兵”,原因在于低估了我們的國(guó)家意志。恰恰相反,經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中很多中國(guó)企業(yè)非常容易高估自己。<4)創(chuàng)造性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性??铺乩詹┦空f(shuō):“營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的,特權(quán)所形成的差異化也遲早會(huì)被相對(duì)抹平,唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷?! ?營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放的20年來(lái),西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用,多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)人21世紀(jì)后,觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企

5、業(yè),不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為滿(mǎn)足,而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別強(qiáng)調(diào):<1)親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上,把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí),世界上本沒(méi)有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。<2)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì),現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén),在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成

6、為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。<3)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì),智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力,憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息,開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品,選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。(

7、4)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護(hù)的序幕以來(lái),綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球,將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng),推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo),盡力滿(mǎn)足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。  3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系關(guān)于什么是“發(fā)展”,經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)作過(guò)精辟闡述,說(shuō)“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟(jì)發(fā)

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