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《試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素,是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新關系的基礎上,提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提,理念是根本,管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展,必須以長遠的眼光看待經營管理問題,必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式,從而贏得有利的市場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,會進入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓,后有后
2、起之秀追趕,正是一個企業(yè)進行戰(zhàn)略調整的關鍵時刻。企業(yè)自身情況變了,企業(yè)環(huán)境變了,企業(yè)的經營戰(zhàn)略也應該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經營思路,來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經營,企業(yè)早晚會進退維谷,陷人困境。1營銷戰(zhàn)略的形成營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下,確定目標市場,完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序??梢?,市場是營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點;營銷戰(zhàn)略則指導企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是,當前我們強調營銷戰(zhàn)略的重要性,是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力,但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定
3、要符合效率化、效益化原則,能幫助企業(yè)迅速做大做強,賺更多的錢,甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢,理論越接近真理,對實踐的指導性就越強。為此,營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預見性。預見和遠見不完全一樣,遠見看到未來,預見不但要看到未來,還要預測主動行為所引發(fā)的格局變化,充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導性,諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求,更要合乎消費大趨勢,引導消費趨勢,甚至改變、影響消費趨勢。(2)應變性。商場如戰(zhàn)場,風云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的
4、是,好戰(zhàn)略要有破壞力,也就是主動改變格局的結構性破壞能力。<3)可能性??赡苄圆煌耆韧诳尚行浴?尚行允怯媱潓崿F(xiàn)的理論預算,可能性則強調行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源企業(yè)意志??姑涝瘧?zhàn)爭中,美國誤以為“中國不會出兵”,原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反,經營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。<4)創(chuàng)造性。營銷戰(zhàn)略的主導性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性??铺乩詹┦空f:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的,特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平,唯有創(chuàng)新能力所構建的差異
5、化才能持續(xù)不斷。2營銷觀念的創(chuàng)新20世紀的中國企業(yè)營銷,應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來,西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用,多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后,觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè),不能以樹立市場營銷觀念為滿足,而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:<1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上,把顧客當“上帝”。其實,世界上本沒有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“
6、親人”而不是“上帝”,通過建立一種新型的親情(魚水)關系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。<2)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發(fā)展的最重要趨勢,現(xiàn)代化大生產本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經濟規(guī)律的趨動下,各國企業(yè)和產品紛紛走出國門,在世界范圍內尋求發(fā)展機會,許多產品都已成為全球產品,許多支柱產業(yè)也已成為國際支柱產業(yè),而不是某一國的產品或產業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。<3)知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的
7、工業(yè)經濟,智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經濟時代,企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變,即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發(fā)展的產物,是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場信息,開發(fā)和生產科技含量高的產品,選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需
8、求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大,必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導,盡力滿足各國消費者的綠色需求。3營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關系關于什么是“發(fā)展”,經濟學家已經作過精辟闡述,說“發(fā)展”是質變。經濟發(fā)展是經濟