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《試論媒介融合背景下傳播方式變革對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙恼撐摹酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、試論媒介融合背景下傳播方式變革對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙恼撐恼撐年P(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑ァ鞑シ绞秸撐恼?媒介融合對傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點，以使廣告活動更好地應(yīng)對媒介融合的新環(huán)境。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞
2、學(xué)院教授的對話》一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實際上，媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點，在廣告理論和實踐上
3、都有著很大的意義。綜合此前學(xué)者對媒介融合的認(rèn)識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。.筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦
4、、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響，對傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據(jù)不同時間段
5、能接觸到媒介的受眾進行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾
6、為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進行內(nèi)容制作和營銷。而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對
7、于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進行傳播。這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，
8、媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主
