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1、儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用[摘要]本文以傳統(tǒng)文化的視點(diǎn)，通過對中華民族傳統(tǒng)價(jià)值核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的分析，從四個(gè)方面闡釋了它們在現(xiàn)代廣告中的具體運(yùn)用，探討了儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀對現(xiàn)代廣告塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價(jià)值意義?！ 關(guān)鍵詞]儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀現(xiàn)代廣告 21世紀(jì)的廣告活動強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認(rèn)同，不僅源于對商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)
2、值理念的認(rèn)同?！ 膫鞑サ慕嵌葋砜矗瑥V告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識，是實(shí)現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響?！ ∫?、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題 1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范 儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”
3、，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如蔡元培先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！薄 】鬃诱J(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌?，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性?！ ∶献舆€主張愛由親始，將性
4、善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚┻@些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔?jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保ā秳駥W(xué)》） 這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、
5、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)?！ ?.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又校滑F(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題?！ →棑P(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》
6、，最令人感動之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。 近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮
7、”?！ ∮H情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同?！ 《?、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)?！ ?.由“從勢”而形成的價(jià)值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上” 儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權(quán)力?！暗馈迸c“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢
8、”這對矛盾?；谶@種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時(shí)度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響?！ ⊥瑫r(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派
