儒家傳統價值觀在現代廣告中的運用.doc

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1、儒家傳統價值觀在現代廣告中的運用［摘要］本文以傳統文化的視點，通過對中華民族傳統價值核心一一儒家傳統價值觀的分析，從四個方面闡釋了它們在現代廣告中的具體運用，探討了儒家傳統價值觀對現代廣告塑造品牌形象，實現與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價值意義。［關鍵詞］儒家傳統價值觀現代廣告21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而迗到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。從傳播的

2、角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心__儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。一、儒家傳統道德倫理規(guī)范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫

3、理的范疇。道涵蓋了儒學的核心一“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質正如蔡元培先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名?！笨鬃诱J為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己迗人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡?！钡莱隽耸┬腥柿x在社會倫理方面的重要性和必要性。孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履

4、行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！表氁爸斺孕蛑蹋曛孕┲x。”這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣?！边@些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學者的發(fā)揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染現代廣告?zhèn)鞑セ顒又?，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規(guī)

5、范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告一《母子篇》，還是牙膏廣告__《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”一愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內

6、涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創(chuàng)造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。二、權力至上、君權至上

7、的價值觀念影響廣告受眾的價值心態(tài)。1.由“從勢”而形成的價值心態(tài)__“權力至上”，“君權至上”儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。同時以儒家

8、為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人一“天子