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1、“夏都”品牌的營銷策略研究 摘要:城市品牌營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念,本文以“夏都”品牌營銷為研究對象,將品牌營銷的理念和方法引入城市發(fā)展研究領域,對西寧市“夏都”品牌營銷問題進行了研究和探討,并提出了“夏都”品牌營銷策略。 關鍵詞:夏都品牌;營銷策略;西寧市 品牌原是市場營銷學的重要概念,現被廣泛應用于其他領域。品牌的主體不僅僅是企業(yè)的產品和服務,還可以包括城市、個人、文化等等。美國杜克大學富奎商學院KevinLaneKeller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:像產品和人一樣,地理位
2、置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。如果用經營的眼光來看待整個城市資源,城市可以作為最大的產品來規(guī)劃、設計、建設和經營,因此也應有自己的品牌,自然也可以成為品牌的主體[1]。城市品牌將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個城市共存。 所謂城市品牌,簡單來說,就是人們對城市整體的一種感知,是城市本質的某種表現,是對城市的一種識別,是城市特有優(yōu)勢的一種體現。城市品牌是將營銷學原理移植到城市這一主體的結果[2]。 一、“夏都”品牌概況 西寧坐落于青藏高原
3、東北部的湟水谷地,是青海省政治、經濟、文化的中心。市區(qū)海拔2275米,屬大陸性高原半干旱氣候。這里一年四季藍天白云,冬無嚴寒,夏無酷暑,是中國三大避暑圣地之一,被譽為中國“夏都”。 西寧是青藏高原的東大門,是青藏高原的交通樞紐。這個“門”通往昆侖山、江河源的深處,史稱“西海鎖鑰”、“青藏之門”、“唐蕃古道樞紐”,這里無不凝結著高原文化的精華。這座擁有2100年歷史的高原古城,古代是通往西域的東西要道,稱“絲綢之路”南道,處于青海旅游資源“富礦區(qū)”的中心地帶,市區(qū)名勝不勝枚舉:藏傳佛教圣地塔爾寺,西部懸空寺土樓觀,西部地位
4、最高的東關清真大寺,漢傳佛教尼姑庵法幢寺,文成公主摔碎寶鏡的日月山,隋煬帝西征安葬愛妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山,沈那五千年前的古羌人遺址,南涼國王的閱兵虎臺,唐蕃雙方戰(zhàn)死10萬將士的石堡城,青海王馬步芳公館馨廬,察汗河國家森林公園,民歌海洋六月花兒會以及宋代城墻,漢代古墓……徜徉“夏都”街頭,仿佛每一步都踏在文化古跡上。西寧在歷史上就是一個多民族移居地區(qū),各民族雜居形成了獨特的帶有西部神秘色彩的多民族、多文化特質,而中原文化、秦楚文化、吳越文化也在這里匯流交融,形成東西部文化交匯的多元性特征。隨著青藏鐵路的通車,西寧
5、作為青藏公路和青藏鐵路的雙起點城市而更加顯現出她的優(yōu)勢。青海省政府和西寧市政府非常重視“夏都”品牌的建設,2004年11月經西寧市政府的努力,中國“夏都”商標已在國家工商行政管理總局商標局備案注冊,并進行了網絡實名注冊。“夏都”這一品牌經過西寧市政府的精心打造后,目前已在國內外唱響,知名度越來越高。圍繞“夏都”展開的世界環(huán)湖賽、藏毯節(jié)、郁金香節(jié)、青恰會、藏藥會等等一系列活動都有力地提升了“夏都”品牌的競爭力,也積極促進了地區(qū)經濟的發(fā)展。 二、“夏都”品牌的營銷意義 1、“夏都”品牌的營銷可以提高西寧市知名度、
6、美譽度,激活西寧市內部因素、吸引和吸納外部資源,對內可以培育西寧市凝聚力,對外可以創(chuàng)造城市輻射力,可以達到整合西寧市政治、經濟、文化、社會和心理等方面的各種要素的功能,使之形成整體的統一傳達機制和識別機制。利用城市品牌營銷的理念,確立西寧市品牌的方向,并對西寧市進行整體營銷,能使西寧市在競爭中進入更高層次、更快發(fā)展的軌道。 2、“夏都”品牌的營銷可以對西寧市經濟的發(fā)展起到重要的推動作用,增強西寧市的經濟利益和社會利益。“夏都”品牌的塑造將直接影響到西寧市的資金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向,是推動西寧市經濟和
7、社會發(fā)展的一種無形動力。通過“夏都”品牌的營銷可以把西寧市的優(yōu)勢資源集中起來,培育核心競爭能力,依據西寧市的基礎和特點,實施標新立異的競爭戰(zhàn)略。打造獨具特色的城市品牌,創(chuàng)造難以模仿和復制的壟斷優(yōu)勢,這也是當今城市生存和發(fā)展的必然選擇[3]。同時,通過塑造“夏都”品牌可以推動西寧市的文明建設,推動青海經濟的持續(xù)發(fā)展。 3、“夏都”品牌的營銷可以增強西寧市綜合競爭力。一個響亮的城市品牌,是城市寶貴的資源。好的城市品牌是一個城市其核心競爭力的直接體現,是一個城市發(fā)展進程的見證和積累?!跋亩肌逼放频臓I銷不僅可以提高西寧市的知名度
8、,擴大西寧市的影響輻射力,而且可以產生巨大的凝聚力,形成良好的投資環(huán)境,從而提高西寧市的競爭力,將有助于展現西寧市特點,增強西寧市魅力;有助于增強西寧市居民的凝聚力;有助于推動西寧市精神文明建設;有助于吸引優(yōu)秀人才,如創(chuàng)業(yè)者、定居者、求學者等;有助于招商引資;有助于帶動旅游產業(yè)發(fā)展;有助于