資源描述：
《“夏都”品牌的營銷策略研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、“夏都”品牌的營銷策略研究 摘要：城市品牌營銷是以科學(xué) 理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，本文以“夏都”品牌營銷為研究對象，將品牌營銷的理念和方法引入城市發(fā)展研究領(lǐng)域，對西寧市“夏都”品牌營銷問題進(jìn)行了研究和探討，并提出了“夏都”品牌營銷策略。 關(guān)鍵詞：夏都品牌；營銷策略；西寧市 品牌原是市場營銷學(xué)的重要概念,現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域。品牌的主體不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),還可以包括城市、個人、文化等等。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品
2、牌。如果用經(jīng)營的眼光來看待整個城市資源,城市可以作為最大的產(chǎn)品來規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營,因此也應(yīng)有自己的品牌,自然也可以成為品牌的主體［1］。城市品牌將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個城市共存。 所謂城市品牌,簡單來說,就是人們對城市整體的一種感知,是城市本質(zhì)的某種表現(xiàn),是對城市的一種識別,是城市特有優(yōu)勢的一種體現(xiàn)。城市品牌是將營銷學(xué)原理移植到城市這一主體的結(jié)果［2］。 一、“夏都”品牌概況 西寧坐落于青藏高原東北部的湟水谷地，是青海省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。市區(qū)海拔227
3、5米，屬大陸性高原半干旱氣候。這里一年四季藍(lán)天白云，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，是中國三大避暑圣地之一，被譽(yù)為中國“夏都”。 西寧是青藏高原的東大門，是青藏高原的交通樞紐。這個“門”通往昆侖山、江河源的深處，史稱“西海鎖鑰”、“青藏之門”、“唐蕃古道樞紐”，這里無不凝結(jié)著高原文化的精華。這座擁有2100年歷史的高原古城，古代是通往西域的東西要道，稱“絲綢之路”南道，處于青海旅游資源“富礦區(qū)”的中心地帶，市區(qū)名勝不勝枚舉：藏傳佛教圣地塔爾寺，西部懸空寺土樓觀，西部地位最高的東關(guān)清真大寺，漢傳佛教尼姑庵法幢寺，文成公主摔碎寶鏡的日月山，隋煬帝西征安葬愛妃的娘娘山,藏
4、道72福地之一南佛山，沈那五千年前的古羌人遺址，南涼國王的閱兵虎臺，唐蕃雙方戰(zhàn)死10萬將士的石堡城，青海王馬步芳公館馨廬，察汗河國家森林公園，民歌海洋六月花兒會以及宋代城墻，漢代古墓……徜徉“夏都”街頭，仿佛每一步都踏在文化古跡上。西寧在歷史上就是一個多民族移居地區(qū)，各民族雜居形成了獨(dú)特的帶有西部神秘色彩的多民族、多文化特質(zhì)，而中原文化、秦楚文化、吳越文化也在這里匯流交融，形成東西部文化交匯的多元性特征。隨著青藏鐵路的通車，西寧作為青藏公路和青藏鐵路的雙起點(diǎn)城市而更加顯現(xiàn)出她的優(yōu)勢。青海省政府和西寧市政府非常重視“夏都”品牌的建設(shè)，2004年11月經(jīng)西寧市政
5、府的努力，中國“夏都”商標(biāo)已在國家工商行政管理總局商標(biāo)局備案注冊，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊?！跋亩肌边@一品牌經(jīng)過西寧市政府的精心打造后，目前已在國內(nèi)外唱響，知名度越來越高。圍繞“夏都”展開的世界環(huán)湖賽、藏毯節(jié)、郁金香節(jié)、青恰會、藏藥會等等一系列活動都有力地提升了“夏都”品牌的競爭力，也積極促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 二、“夏都”品牌的營銷意義 1、“夏都”品牌的營銷可以提高西寧市知名度、美譽(yù)度，激活西寧市內(nèi)部因素、吸引和吸納外部資源，對內(nèi)可以培育西寧市凝聚力,對外可以創(chuàng)造城市輻射力,可以達(dá)到整合西寧市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和心理等方面的各種要素的功能,
6、使之形成整體的統(tǒng)一傳達(dá)機(jī)制和識別機(jī)制。利用城市品牌營銷的理念,確立西寧市品牌的方向,并對西寧市進(jìn)行整體營銷,能使西寧市在競爭中進(jìn)入更高層次、更快發(fā)展的軌道。 2、“夏都”品牌的營銷可以對西寧市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的推動作用，增強(qiáng)西寧市的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益?！跋亩肌逼放频乃茉鞂⒅苯佑绊懙轿鲗幨械馁Y金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向,是推動西寧市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一種無形動力。通過“夏都”品牌的營銷可以把西寧市的優(yōu)勢資源集中起來,培育核心競爭能力，依據(jù)西寧市的基礎(chǔ)和特點(diǎn),實(shí)施標(biāo)新立異的競爭戰(zhàn)略。打造獨(dú)具特色的城市品牌,創(chuàng)造難以模仿和復(fù)制的壟斷優(yōu)勢,這也
7、是當(dāng)今城市生存和發(fā)展的必然選擇［3］。同時，通過塑造“夏都”品牌可以推動西寧市的文明建設(shè)，推動青海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。 3、“夏都”品牌的營銷可以增強(qiáng)西寧市綜合競爭力。一個響亮的城市品牌,是城市寶貴的資源。好的城市品牌是一個城市其核心競爭力的直接體現(xiàn),是一個城市發(fā)展進(jìn)程的見證和積累?！跋亩肌逼放频臓I銷不僅可以提高西寧市的知名度,擴(kuò)大西寧市的影響輻射力,而且可以產(chǎn)生巨大的凝聚力,形成良好的投資環(huán)境,從而提高西寧市的競爭力，將有助于展現(xiàn)西寧市特點(diǎn),增強(qiáng)西寧市魅力；有助于增強(qiáng)西寧市居民的凝聚力；有助于推動西寧市精神文明建設(shè)；有助于吸引優(yōu)秀人才,如創(chuàng)業(yè)者、定居者、求
8、學(xué)者等；有助于招商引資；有助于帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；有助
