國(guó)外地區(qū)品牌理論研究綜述論文

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1、國(guó)外地區(qū)品牌理論研究綜述論文.freelsthaler提出品牌結(jié)構(gòu),分別舉例討論了地區(qū)品牌中的多品牌組合、受托品牌、亞品牌和品牌化組合四種戰(zhàn)略。地區(qū)品牌結(jié)構(gòu)中多品牌組合戰(zhàn)略包括一個(gè)主品牌和多個(gè)彼此獨(dú)立的亞品牌的組合,各個(gè)亞品牌彼此區(qū)別開來(lái)并各自某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。受托品牌戰(zhàn)略不同于多品牌組合戰(zhàn)略的地方在于主品牌與亞品牌之間被聯(lián)系在一起,從而來(lái)更好地傳遞一般的價(jià)值,如可信性、聲譽(yù)以及質(zhì)量等。不過,這種聯(lián)系還沒有強(qiáng)到會(huì)削弱各個(gè)亞品牌的核心價(jià)值(即區(qū)別各個(gè)品牌的價(jià)值)的程度。地區(qū)品牌結(jié)構(gòu)中亞品牌戰(zhàn)略中主品牌與亞品牌之問有了更強(qiáng)的聯(lián)系,并會(huì)有一些共同的品牌聯(lián)想。在這一戰(zhàn)略中,主品牌與亞品牌都是影響

2、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素,地區(qū)品牌結(jié)構(gòu)中品牌化組合戰(zhàn)略就是用一個(gè)單獨(dú)的品牌作為支持其他品牌的主導(dǎo)者。在此分類研究的基礎(chǔ)上,DooleyandBoore,2002)。Nobili(2005)在研究歐洲首府文化節(jié)(EuropeanCapitalofGultureevents)對(duì)熱那亞和利物浦的地區(qū)品牌化和地區(qū)品牌定位的影響時(shí),在Hankinson(2004)的基礎(chǔ)上總結(jié)了一個(gè)在進(jìn)行地區(qū)晶牌定位時(shí)需要考慮的品牌特征。Nobili(2005)認(rèn)為Hankinson把品牌的定位與其主要競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為品牌需要向公眾溝通這樣一些特征(如入口的友好程度),這些特征可以使得地區(qū)在那些具有類似特征

3、(如海灘和好天氣)的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中變得獨(dú)一無(wú)二。Gilmore(2002)認(rèn)為地區(qū)品牌定位不必一定只能反映地區(qū)目前所真正提供的地區(qū)產(chǎn)品,也可以用地區(qū)品牌定位來(lái)指導(dǎo)地區(qū)的發(fā)展和提升。不過,地區(qū)品牌定位需要把地區(qū)的價(jià)值和精神作為源頭,定位必須“有雄心、有靈感、富有挑戰(zhàn)并且差異化”,同時(shí)定位還要易于被不同的顧客所理解。此外,Gilmore(2002)認(rèn)為好的品牌定位除了要幫助地區(qū)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外,還應(yīng)該有足夠豐富的內(nèi)涵而可以被用于在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,針對(duì)多樣化目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分定位。為了發(fā)展一個(gè)有效的地區(qū)品牌定位,Gilmore(2002)使用了定位鉆石模型來(lái)解釋地區(qū)品牌定位中需要考慮因素。定位鉆

4、石的四個(gè)角分別代表了四個(gè)基本因素:宏觀趨勢(shì)、目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者、核心能力。學(xué)者們?cè)陉P(guān)注地區(qū)品牌定位的同時(shí),也對(duì)地區(qū)品牌化(CityBranding)的戰(zhàn)略管理過程展開了研究,因?yàn)槠放苹癁榈貐^(qū)營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的起點(diǎn)(Kotlereta1.1999),并且也為管理地區(qū)形象的一個(gè)穩(wěn)固框架。正如Verneulen(2002)所建議的,一個(gè)地區(qū)的品牌形象需要被規(guī)劃、管理和營(yíng)銷,并且在這個(gè)意義上,地區(qū)品牌化成為地區(qū)營(yíng)銷的“正確”方法。Gnoth(2002)把地區(qū)品牌化看作是一個(gè)管理過程,這一過程帶來(lái)了基于通過競(jìng)爭(zhēng)的、獨(dú)特的和期望的識(shí)別所選擇的地區(qū)特征而構(gòu)建品牌識(shí)別的戰(zhàn)略計(jì)劃。就文獻(xiàn)回

5、顧的情況來(lái)看,這方面的研究在地區(qū)品牌領(lǐng)域是成功最豐富的,并且學(xué)者們大多采用案例研究方法來(lái)對(duì)地區(qū)品牌化過程中的戰(zhàn)略和管理進(jìn)行深入的分析。其中,一些學(xué)者總結(jié)了影響地區(qū)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功因素,包括地區(qū)品牌戰(zhàn)略過程中私人部門與政府部門協(xié)同合作(Pant,2005),地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、資金支持以及關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)地區(qū)品牌的接受與認(rèn)同(KerrandJohnson,2005),本地居民對(duì)于地區(qū)品牌的理解和認(rèn)同(Gilmore,2002),地區(qū)品牌核心價(jià)值的識(shí)別(Morgan,PritchardandPiggott,2002)等。還有一些學(xué)者試圖對(duì)地區(qū)品牌戰(zhàn)略過程進(jìn)行模型化的總結(jié)和概括。比如,Caldre

6、(2002)強(qiáng)調(diào),要使當(dāng)?shù)鼐用瘢ㄒ约氨镜刭Q(mào)易和服務(wù)提供者)在地區(qū)品牌中識(shí)別出他們自己很重要,這樣他們會(huì)自然地在這個(gè)品牌生活和呼吸并成為它的形象代言人。四、地區(qū)品牌的溝通策略從文獻(xiàn)回顧的情況來(lái)看,除了上述五個(gè)方面,在地區(qū)品牌的研究當(dāng)中,還有一個(gè)重要方面是對(duì)于地區(qū)品牌溝通策略的討論。Graboer(2002)就開展這方面的研究。除此之外,還有學(xué)者專門針對(duì)品牌口號(hào)在地區(qū)品牌傳播中的重要作用而對(duì)其加以專門研究。SupphellenandNygaardsvik(2002)認(rèn)為口號(hào)和標(biāo)識(shí)的功能是“類似有用的釣鉤或手柄來(lái)幫助消費(fèi)者抓住品牌的內(nèi)涵,好這個(gè)品牌是什么以及什么東西使之變得與眾不同”,他們

7、以挪威國(guó)家品牌口號(hào)為例,發(fā)展了一個(gè)識(shí)別國(guó)家品牌口號(hào)優(yōu)劣的模型。在諸多關(guān)于地區(qū)品牌溝通的討論中,Kavaratzis(2004)的研究相對(duì)更加系統(tǒng)。他提出一個(gè)通過選擇和適當(dāng)對(duì)待變量來(lái)描述品牌溝通發(fā)生方式的框架。Kavaratzis(2004)認(rèn)為構(gòu)成地區(qū)的每一個(gè)東西,地區(qū)里發(fā)生的每一件事以及地區(qū)做的每一件事,都在傳遞有關(guān)地區(qū)品牌的信息。地區(qū)品牌有不同類型的溝通,可分為初級(jí)溝通和二級(jí)溝通。初級(jí)溝通指的是一個(gè)這樣一類地區(qū)行為的溝通效果,即當(dāng)溝通不是這類行為的主要

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