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《（論文）品牌理論研究綜述》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌理論研究綜述內(nèi)容摘要:品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別丁?其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標識和其他可展示的標記。這些名稱和標識等會由于不同的品牌表述方式而產(chǎn)生差異，又將會產(chǎn)生不同的品牌觀念。本文整合了國內(nèi)外有關(guān)品牌理解的各種觀點，并對各種品牌理論研究進行評述和歸納,以期能對品牌的歷史及未來的發(fā)展進行概括，揭示品牌理論研究的新趨勢。關(guān)鍵詞:品牌品牌理論品牌觀念I(lǐng)1!厶牌是相關(guān)事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產(chǎn)品的重要部分。白1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升
2、企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對氏期的過程。筆者根據(jù)品牌一詞在使用吋具體語言環(huán)境的差異，把對品牌的理解劃分為三類:服務(wù)的理念、利益的源泉和進化的角度。品牌的傳統(tǒng)觀——服務(wù)的理念由BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文闡明了卜-列原理:品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，晶牌的創(chuàng)建要超越差界(differentiation)和功能主義(functionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality),讓顧客得到滿意的服務(wù)。Kin
3、g(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出，目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益,而不注意對品牌的長期投資。縱覽當前國內(nèi)外品牌界，對于傳統(tǒng)品牌觀的描述歸納起來主耍有以下幾類(張朕、張銳,2004)。(一)符號說LynnB.Upshaw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一帖里指出:品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標識和其他可展示的標記。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(I960)認為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運
4、用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使Z同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認為,品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或是上述方式的結(jié)合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計,或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別丁?其他競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期捉供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。(二)情感說由BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)發(fā)表的第
5、一篇有關(guān)陽牌的論文是具有創(chuàng)新性的,他們闡明了下列原理：品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality),因此，品牌管理的-項任務(wù)就是耍建立品牌的個性，要創(chuàng)造性地運用廣告資源來為品牌建設(shè)(即金業(yè)的長期收益)投資。King(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于具心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出，目詢?nèi)硕鄶?shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益，而不注意對品牌的氏期投資。Lannon
6、和C(x)pcr(1983)堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究做出了貢獻,并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工貝)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點。(三)關(guān)系說奧美公司認為，品牌是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費者才是品牌的最示擁有者,品牌是消費者經(jīng)驗的總和。MichaelPerry認為，品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。DavidArnold認為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果，消
7、費者対它有較高的認同。王新新(2000)認為冊牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括具他社會關(guān)系，如金業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系;蘇曉東等(2002)認為,品牌是一種復(fù)朵的關(guān)系符號，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者Z間的關(guān)系總和，基于這個認識從而架構(gòu)了“7200品牌管理系統(tǒng)(BMSfo(四)資源說AlexanderL.Biel認為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是
