中國綠色營銷的現(xiàn)狀、障礙及其對策研究

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1、中國綠色營銷的現(xiàn)狀、障礙及其對策研究　內(nèi)容提要：綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。我們必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流?！　￡P鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀；障礙；對策　　綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新

2、型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護。國外企業(yè)的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態(tài)資源，增強了企業(yè)的環(huán)保意識，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑?！　∫弧⒅袊G色營銷的現(xiàn)狀　　中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食

3、品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品?，F(xiàn)在全國綠色食品的生產(chǎn)基地已達28個，有近300家企業(yè)進行著630余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎，已開始成批生

4、產(chǎn)；1995年科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術通過國家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊；1996年8月，海爾集團通過ＩＳＯ14000國際環(huán)境管理體系的認證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認證。以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應、技術培訓等服務項目。1997年我國第一部《綠色

5、營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成?！　I銷學界認為，綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候，也給我們提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。如對外貿(mào)易上，許多國家利用ＩＳＯ14000環(huán)境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計，若不及時采取措施，我國數(shù)百個品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入問題；由于農(nóng)藥殘留量超標，我國部

6、分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感?！　　　《?、中國綠色營銷面臨的障礙　　中國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：　一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴峻。但由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求，甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的

7、概念?！　《墙^大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念。營銷理念是企業(yè)進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，直接關系到企業(yè)營銷的成敗。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業(yè)對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷

8、?！　∪瞧髽I(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法