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《后現(xiàn)代廣告：人本觀廣告的新形態(tài)論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、后現(xiàn)代廣告：人本觀廣告的新形態(tài)論文內(nèi)容提要：后現(xiàn)代廣告從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)超級寫實(shí)與拼貼，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時尚、顛覆傳統(tǒng)等方面，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)，而成為人本觀廣告的新形態(tài)。關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代廣告；生存狀態(tài)；觀念營銷；超級寫實(shí)與拼貼；顛覆傳統(tǒng)不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求。早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展：“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想?！?20世紀(jì)以來.freeleOnline網(wǎng)絡(luò)家庭《物質(zhì)篇》里，兩個物品陳列和裝
2、飾風(fēng)格一致客廳一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年輕職員的生活情景，但每個器物旁邊的黃色順序編碼條又告訴你這是“非現(xiàn)實(shí)”，特別是將圖形旋轉(zhuǎn)180度時，廣告圖像的“上”和“下”又完全置換。后現(xiàn)代廣告作品，就這樣通過時空的交錯，現(xiàn)實(shí)與圖像的拼貼，讓人體驗(yàn)到“真實(shí)的虛幻”或“夢幻的真實(shí)”。這種虛幻的真實(shí)，在一定意義上是人對“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實(shí)上形成了一個由信號、圖像和模擬構(gòu)成的“拷貝世界”，從而使人們對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了一種不穩(wěn)定的、被美化的幻覺。因而，“作為社會中的人，我們越來越生活在現(xiàn)實(shí)的圖像或畫面之中，而不是直接生活在現(xiàn)實(shí)之中
3、?！?6后現(xiàn)代廣告的這種圖像風(fēng)格或許正是人的仿真與超現(xiàn)實(shí)的精神困境的投影。拼貼既是后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，也是后現(xiàn)代廣告營造“真實(shí)的虛幻”的基本手法。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。把表征歷史與未來、正義與邪惡、理性與非理性、想象與現(xiàn)實(shí)、經(jīng)典與通俗、優(yōu)美與丑陋、崇高與低俗等相互矛盾的視覺元素組合在一起，表現(xiàn)差異而不是統(tǒng)一，表現(xiàn)“感覺的真實(shí)”和對現(xiàn)實(shí)生活的感受的原生態(tài)而不是烏托邦式的追求，顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)美、崇高等美學(xué)觀念，呈現(xiàn)“怪誕”、“不確定”的風(fēng)格，這正是后現(xiàn)代廣告的拿手好戲和風(fēng)格秘密。因此，后現(xiàn)代廣告中，歷史感消失了，歷史元素與現(xiàn)實(shí)感受拼貼在一起，
4、沉重而嚴(yán)肅的歷史被性感和欲望所解構(gòu)，如迪塞爾服飾《現(xiàn)代會議的誕生篇》；藝術(shù)家、服裝與性別也可以巧妙地組合在一起成為欲望與性別的拼貼，如中興百貨《梅蘭芳篇》：想象與現(xiàn)實(shí)、優(yōu)美與丑陋、正義與邪惡可以雜揉在同一作品之中，如，迪塞爾電視廣告《清晨5時篇》、《小石城篇》；自由與壓抑、真我與面具、神話與現(xiàn)實(shí)可以共存，如斯迪麥口香糖《面具篇》、《夢的解析篇》、《我有話說篇》。甚至，丑陋也可以信手拈來盡情揮灑。例如，在索尼游戲機(jī)電視廣告《大廚篇》中，一個帶著高高的帽子、穿著雪白的制服的廚師正在廚房里烹制一塊牛排。這位廚師竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在馬桶內(nèi)壁涮了一圈，并且把鼻屎放進(jìn)牛排等等。
5、正是通過拼貼，后現(xiàn)代人的“內(nèi)爆”生存狀態(tài)，生活的斷裂、現(xiàn)實(shí)的乖張、感覺的荒誕、內(nèi)心的苦悶、世界的混亂、人際的冷漠，甚至人的深層心理中的破壞欲和惡作劇都被淋漓盡致地表現(xiàn)出來。拼貼手法的運(yùn)用，使后現(xiàn)代廣告展示出互文性?；ノ男詮?qiáng)調(diào)的是后現(xiàn)代廣告，并不是一種純創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品，而是一種引用文化。在今天，“我們擁有的不是有創(chuàng)意的文化生產(chǎn)，而是出自于其他文化生產(chǎn)的文化生產(chǎn)”。27后現(xiàn)代廣告的圖像與古典的、現(xiàn)代的文學(xué)藝術(shù)作品意象的互轉(zhuǎn)刻意營造出跳脫現(xiàn)實(shí)的陌生感和幻覺感。例如，1945年的雅爾塔會議上，影響歷史的三巨頭羅斯福、丘吉爾、斯大林那張經(jīng)典合影上，多了幾個性感女郎。她們身著迪塞爾牛仔服，其中一
6、位坐在羅斯福的懷中，一位親密地?fù)ё∷勾罅?，一位站在丘吉爾的身后（迪賽爾《現(xiàn)代會議的誕生》）；梅蘭芳扮演的揮舞水袖的花旦角色形象與他本人的照片被“引用”，圍繞著廣告語“沒有服裝就沒有性”上下、左右對稱地安排畫面，來表現(xiàn)當(dāng)時時尚界流行中性主義等等（中興百貨《梅蘭芳篇》）。在這種“互文性”里，高雅文化與通俗文化、時尚與經(jīng)典“內(nèi)爆”為一體。圖像可以互文，文案符號也可以互文。例如，2001年中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案《美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)》寫道：“你應(yīng)該閱讀楚辭就歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成麻瓜的人變成麻瓜。應(yīng)該到五星級飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒有小費(fèi)可
7、拿。你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī)，讓假日找你加班的主管當(dāng)場啞口無言。你應(yīng)該把寫滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，用美學(xué)將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)迫你內(nèi)在的外在的丑惡?！蔽甯邠P(yáng)時尚、顛覆傳統(tǒng)，這是后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思路的重要特色。時尚不是膚淺的，更不是庸俗的東西。生生不息、不斷變化的時尚是一定時期內(nèi)的潮流和風(fēng)尚，既是人類生活前沿的鋒線表征，又是推動社會生活發(fā)展的感性動力。它往往給予落后的生活方式與僵化的理性結(jié)構(gòu)以致命打擊的同時，
