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《后現(xiàn)代廣告：人本觀廣告的新形態(tài) 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、后現(xiàn)代廣告：人本觀廣告的新形態(tài)內(nèi)容提要：后現(xiàn)代廣告從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和人類(lèi)社會(huì)的問(wèn)題，廣告策略上注重觀念營(yíng)銷(xiāo)，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)超級(jí)寫(xiě)實(shí)與拼貼，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)等方面，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)，而成為人本觀廣告的新形態(tài)。關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代廣告；生存狀態(tài)；觀念營(yíng)銷(xiāo)；超級(jí)寫(xiě)實(shí)與拼貼；顛覆傳統(tǒng)不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時(shí)代人們的生存狀態(tài)和精神追求。早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展：“通過(guò)廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想?！盵1]20世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)的促進(jìn)，使廣告藝術(shù)的多樣化發(fā)展，并不比“純粹的藝術(shù)”
2、遜色，因而，杰姆遜斷言，它“完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、十九世紀(jì)的小說(shuō)相媲美?！盵2]特別是二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，廣告領(lǐng)域正發(fā)生著影響新世紀(jì)廣告走向的重要變化，這就是人本觀廣告的崛起。后現(xiàn)代廣告從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)存在狀態(tài)、關(guān)注人類(lèi)社會(huì)的問(wèn)題，廣告策略上注重觀念營(yíng)銷(xiāo)，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)仿真與超級(jí)寫(xiě)實(shí)，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)等方面，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)，而成為人本觀廣告的新形態(tài)。一“后現(xiàn)代”并不是一個(gè)一維的時(shí)間概念，而是一個(gè)表征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它是信息化社會(huì)涌現(xiàn)的一種反思和批判傳統(tǒng)理性主義、科學(xué)主義的精神生存狀態(tài)。電子媒介的發(fā)展，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，
3、使人類(lèi)的“后現(xiàn)代生存狀態(tài)”得以明朗和彰顯。對(duì)于后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，法國(guó)思想家讓·鮑德里亞和美國(guó)后現(xiàn)代理論家弗雷德里克·杰姆遜都有精辟的表述。鮑德里亞用符號(hào)、時(shí)尚、仿真、超現(xiàn)實(shí)、內(nèi)爆五個(gè)概念描述后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。鮑德里亞認(rèn)為，“我們正從一種由那些與各種商品相聯(lián)系的符號(hào)和符碼所統(tǒng)治的社會(huì)轉(zhuǎn)向一種由一些更為一般性的符號(hào)和符碼所統(tǒng)治的社會(huì)，他認(rèn)為我們正趨于將一種抽象和模式化的符號(hào)體系普遍地確立起來(lái)?！盵3]我們生活在一個(gè)完全由符號(hào)所主導(dǎo)的世界里。我們所有的思想和行為都受到符號(hào)的影響。例如，消費(fèi)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的需要的滿(mǎn)足，是在“生產(chǎn)”符號(hào)、差異、地位和名望；消費(fèi)在符號(hào)的操縱之下，更多的是在符號(hào)
4、層次上而不是在物質(zhì)層面上來(lái)進(jìn)行——不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物質(zhì)的意義。而且，后現(xiàn)代社會(huì)的符號(hào)與現(xiàn)代符號(hào)不同。如果說(shuō)現(xiàn)代符號(hào)是與物體相聯(lián)系的話(huà)，那么后現(xiàn)代符號(hào)不再表示任何現(xiàn)實(shí)?！芭c符號(hào)相關(guān)聯(lián)的只是其他的符號(hào)，它們的意義也只是在這些符號(hào)之間的關(guān)系中才能被發(fā)現(xiàn)。”[4]時(shí)尚正是符號(hào)統(tǒng)治的一種范式。時(shí)尚是屬于后現(xiàn)代世界的一部分，時(shí)尚不僅不指涉任何真實(shí)的事物，而且也不導(dǎo)向任何地方；時(shí)尚不生產(chǎn)任何東西，而只是再生產(chǎn)出符號(hào)。因?yàn)闀r(shí)尚不是被生產(chǎn)出來(lái)的，而是由模式生產(chǎn)出來(lái)的，直接就是再生產(chǎn)。不僅如此，時(shí)尚還具有極強(qiáng)的感染性和擴(kuò)散性。時(shí)尚的自由擴(kuò)散就有可能導(dǎo)致“拼貼”或“仿真”。我們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)已
5、經(jīng)發(fā)展到一個(gè)以信息生產(chǎn)為基礎(chǔ)的“仿真”階段，以至于不可能再把經(jīng)濟(jì)或生產(chǎn)領(lǐng)域同意識(shí)形態(tài)或文化領(lǐng)域分開(kāi)來(lái)，因?yàn)楦鞣N文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)世界的一部分。所謂“仿真”即是“通過(guò)各種模型生產(chǎn)出一種復(fù)制品：一種以假亂真的東西?！盵5]對(duì)此，杰姆遜稱(chēng)之為“拼貼”。仿真產(chǎn)生了一種普遍的“超真實(shí)”的幻境。超真實(shí)是仿真的特性，是許多類(lèi)像共同組成的一種新的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。“超真實(shí)”是一種比現(xiàn)實(shí)還要更現(xiàn)實(shí)、比美好還要更美好、比真實(shí)還要真實(shí)的仿真模擬。模擬的廣泛存在，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與想象、真品與贗品的界限消失。超真實(shí)成為仿真文化產(chǎn)生的一種結(jié)果，一種狀態(tài)。同時(shí)，超真實(shí)的形成過(guò)程也就是真實(shí)與非
6、真實(shí)的內(nèi)爆過(guò)程?！皟?nèi)爆”的概念來(lái)自于麥克魯漢，主要是相對(duì)于信息的“外爆”而言的?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)使社會(huì)信息量的增長(zhǎng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度，電視、網(wǎng)絡(luò)、通訊系統(tǒng)等媒介承載著政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)各個(gè)方面的信息，信息的膨脹宛如宇宙的大爆炸，無(wú)終止地向外擴(kuò)張。這是信息的“外爆”。信息不僅會(huì)“外爆”，改變已有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而且會(huì)消除社會(huì)結(jié)構(gòu)的區(qū)別的過(guò)程，使政治的、公共領(lǐng)域的、商業(yè)的各領(lǐng)域相互滲透。這就是“內(nèi)爆”。但是，鮑德里亞的“內(nèi)爆”描繪的是“一種導(dǎo)致各種界限崩潰的社會(huì)‘熵’增加的過(guò)程，包括意義內(nèi)爆在媒體之中，媒體和社會(huì)內(nèi)爆在大眾之中?！盵6]在當(dāng)前的仿真世界里，面對(duì)信息的無(wú)休止的狂轟濫炸，所有的事物都
7、坍塌（折疊）進(jìn)其他事物之中，所有事物均在內(nèi)爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一個(gè)單一的巨大的模擬團(tuán)塊，例如電視的談話(huà)節(jié)目就是一種“內(nèi)爆”：電視正融入生活，生活也正“仿真”電視。內(nèi)爆的狀態(tài)導(dǎo)致迷狂。迷狂意味著無(wú)條件的變形，為了升級(jí)而升級(jí)，一種失去控制直至喪失所有感覺(jué)的持續(xù)自旋的過(guò)程。時(shí)尚是一種對(duì)美的迷狂，廣告也是一種“使用價(jià)值和交換價(jià)值以純粹和空泛的品牌形式遁入湮滅的自旋”。[7]杰姆遜從四個(gè)方面比較清晰
