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《葉茂中策劃創(chuàng)作紀(jì)實(shí)運(yùn)氣就是這么好》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、葉茂中策劃創(chuàng)作紀(jì)實(shí)運(yùn)氣就是這么好“運(yùn)氣就是這么好"------金六福及福星酒廣告策劃手記重量級(jí)的對(duì)話“你說我們要不要贊助２８屆奧運(yùn)會(huì)？"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。"“大的火焰可以撲滅小的火焰。好，那就這么定了。"金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。印象中那一天是“運(yùn)氣就這么好！”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌
2、沒有明確的主題，那么品牌形象就會(huì)模糊不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后，品牌口號(hào)自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢(shì)。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。應(yīng)該說中國進(jìn)入２１世紀(jì)國運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，
3、確實(shí)正是時(shí)候。但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開門見福”的概念符號(hào)和一句“好日子離不開它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標(biāo)：無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅
4、是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時(shí)間，他甚至不要完整的策劃報(bào)告，卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對(duì)市場的影響力。跨越一切業(yè)務(wù)溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在畫面聲音都市高樓林立的街道下水道由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開；俯視：井蓋空著就象一個(gè)黑黑的陷阱一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手
5、機(jī)畫外音：ＯＫ！(腳步聲)邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來ＯＫ！(腳步聲)男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)前面就是沒有井蓋的下水口了男子仍打著手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳ＯＫ！(腳步聲)男子安然無恙地繼續(xù)前行男子和二三好友一起品嘗福星酒品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒喝福星酒，14.趙本山抬頭對(duì)鏡子說：運(yùn)氣就是這么好！縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。
6、如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題?！熬w篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個(gè)回合。后來還是相信吳向東的直覺：他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不
7、太知名，我們問了三地幾十個(gè)制作人，方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：1個(gè)月1個(gè)億９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。
8、在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，吳向東講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月，我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告
