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《葉茂中策劃海王金樽創(chuàng)作紀實》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、葉茂中策劃----------------------第二天舒服一點------海王金樽創(chuàng)作紀實現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。牛刀小試--價格策略：好東西就要吊起胃口來賣當金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場經(jīng)驗告訴我們：這是個好東西。果然，經(jīng)過進一步的廣泛求證當然也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個產(chǎn)品，零售價居然只有十幾塊錢，還沉甸甸的一包。拿著這個產(chǎn)
2、品，真有一種論斤賣的感覺。經(jīng)過研究，我們決定采用以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略。"包裝重新設(shè)計，價格提高，份量減半！"我們?nèi)酉逻@個建議，就急匆匆地投入到了市場之中。兩個月后，我們回到海王來商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價格，在廣東這兩個月內(nèi)銷量就翻了三番。行業(yè)危機--消費者用看賊的眼光來審視保健品2001年的保健品市場，降到了多年以來的最低點。保健品曾有過年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過"三株常德事件"，買過不少大大小小的"包治百病"
3、或"徹底除根"的"良藥"，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無可逃，老百姓對保健品實在"感冒"不起來。這也是中國市場的一個很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識在提高，另一方面老百姓對保健品越來越不認帳，保健品市場逐漸萎縮。由信任危機引發(fā)的后果還有：宣傳成本的大幅度攀升。由于消費者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說服消費者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動漫天飛等等。銷售成本的升高往往導致零售價的升高，即使好不容易說服消費者購買了產(chǎn)品，消費者使用后也會覺得物非所值，從而進一步加重了信任危機，形成惡性循環(huán)，有些
4、人把這種現(xiàn)象稱之為"過度營銷"或者是"過度宣傳"。經(jīng)銷商的信心不足。目前國內(nèi)有幾千個保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在"亞死亡"狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時期，經(jīng)銷商們曾經(jīng)賺過不少的銀兩，而現(xiàn)在又見過了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時小心翼翼、汗不敢出。當前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷商。即使招到，經(jīng)銷商們也不敢"把雞蛋放在一個籃子里"，而是同時代理幾個品種，苗頭稍微不對，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。零售商的口越張越大。保健品是個毛利率很高的行業(yè)，這一點
5、，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現(xiàn)在又是一個終端為王的時代，這就難免零售商獅子大開口。由于保健品多做短線，因此多年以來，保健品的營銷模式是重傳播、輕渠道，對渠道的控制力不強，導致了整個行業(yè)在與零售商的合作中非常被動。對賣場，保健品的進場費幾乎是各類產(chǎn)品中最高的；對藥店，代銷不說，折扣談到最低，搞點終端建設(shè)還要看人臉色。由需要到需求，金樽的市場有多大？醒酒護肝類產(chǎn)品，有多大的市場容量？國內(nèi)每年白酒的銷量有幾百萬噸，啤酒的銷量有幾千萬噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個喝酒的人都需要醒酒護肝類產(chǎn)品，如果這樣算，將是一個非常驚人的數(shù)字。但
6、事實上，金樽之前也有過幾個同類產(chǎn)品，象酒伴侶之類，消費者的接受程度并不高，整個市場尚處于啟蒙階段，還沒有全國性的領(lǐng)導品牌，因此，我們認為對于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機會，金樽完全可以成為醒酒護肝類池塘的大魚。我們的調(diào)查也告訴我們，大部分飲酒者對于飲酒護肝不以為然。通過對市場調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費者對醒酒護肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：1、幾千年酒文化的影響。中國的酒文化源遠流長，無論是"人生得意須盡歡"的雅文化，還是"感情深、一口悶"的俗文化，中國人喝酒都講究個"痛快"、"無所顧忌"，而喝酒護肝這個本來很人性化的舉措會被理所當
7、然地認為成"不爽快"，甚至是"不仗義"。2、從眾心理。使用某樣東西有從眾心理，同樣不使用某樣東西也有從眾心理。大家喝酒時都不用護肝，自己也就覺得沒必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，還有的把它當作是件"沒面子"的事。3、便利性。在以顧客為中心的營銷中，消費者接觸產(chǎn)品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡單的觸手可及就行了，還要把握消費者的心理。以前的醒酒護肝類產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。事實上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購買這種產(chǎn)品，其實這給消費者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來了不便。4、購買力因素。此處的購買力不是指能不能買
8、得起，而是指一種相對的購買力，即在當前的消費狀況下，普通消費者認為喝酒再吃護肝的產(chǎn)品是件比較"奢侈"的事情，是超越自己消費能力以上的事。消費者對醒酒護
