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《淺析基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、淺析基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 需求 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)梢論文摘要：當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過(guò)了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過(guò)渡的階段，也就是理論界所稱(chēng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境的深刻變化，帶來(lái)了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化，也帶來(lái)了營(yíng)梢戰(zhàn)略的重大變革。伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，越來(lái)越多的人注重消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)經(jīng)歷，“體驗(yàn)”成為一種新的需求。為滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)等的終極體驗(yàn)和難以忘卻的偷悅記憶，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(
2、一)體驗(yàn)近年來(lái)，“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn)，是指?jìng)€(gè)人的一種心理感受，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿(mǎn)足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中，個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，同時(shí)受到某種物體的刺激，使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺(jué)，這種感覺(jué)是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無(wú)窮”。但是，體驗(yàn)又決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地
3、花錢(qián)買(mǎi)“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元;當(dāng)其加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最少要35~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”?？梢?jiàn)，體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，為商家?guī)?lái)利益.(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿(mǎn)足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)
4、而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，它進(jìn)一步滿(mǎn)足了人們的更高層次的需求變化，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理性選擇。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi);購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如
5、果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷(xiāo)售，通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過(guò)了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過(guò)渡的階段，也就是理論界所稱(chēng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并認(rèn)為人總是在滿(mǎn)足了低層次
6、需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿(mǎn)足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種需求滿(mǎn)足的載體。消費(fèi)者越來(lái)越
7、多地花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受、買(mǎi)體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無(wú)法滿(mǎn)足的。(二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂(lè)、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，
8、沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來(lái)的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來(lái)越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求
