基于體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者行為分析

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1、基于體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者行為分析1.體驗(yàn)營銷的由來及定義1.1體驗(yàn)的涵義站在心理學(xué)的角度，體驗(yàn)是對(duì)某些刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實(shí)的還是虛擬的。體驗(yàn)涉及到人的感官、直覺、情緒等感性因素。也涉及到智力、思考等理性因素。約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩（美）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》對(duì)體驗(yàn)的定義是：“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺?！泵绹鵂I銷專家斯科特.羅比內(nèi)特在《情感營銷》一書中，有一個(gè)比較簡潔的定義：“體驗(yàn)是公司和客戶的交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)

2、集合。實(shí)際上，體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種主觀感受，它是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，一般來說，產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的，客戶對(duì)于商業(yè)活動(dòng)中的體驗(yàn)是由是由消費(fèi)過程中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成。比如說，在餐飲業(yè)中，通過將飲食服務(wù)和鮮明的主題結(jié)合在一起，創(chuàng)造了一系列邊吃邊感受的體驗(yàn)型餐館，在提高效益的同時(shí)也有效滿足了客戶的體驗(yàn)之旅。1.2體驗(yàn)營銷的由來在談及“體驗(yàn)營銷”之前，我們先來看看微軟公司推廣“XP”系列軟件的例子。目前許多電腦用戶已經(jīng)選用了微軟公司的“WindowsXP”和“OfficeXP”系列軟件，但許多人并不知道其中“

3、XP”的含義。其實(shí)“XP”在這里代表“Experience”，其中文意思就是“體驗(yàn)”。比爾·蓋茨宣稱，WindowsXP操作系統(tǒng)重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系，使操作更為人性化。微軟公司深諳消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)營銷的效應(yīng)，XP系列產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始，就試圖讓人們更容易體驗(yàn)軟件和網(wǎng)絡(luò)的魅力。難怪“WindowsXP”和“OfficeXP”系列軟件一經(jīng)面市，就被眾多的品牌電腦選為預(yù)裝軟件。體驗(yàn)營銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下應(yīng)運(yùn)而生的，伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷（Experient

4、ialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn),基于消費(fèi)者消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理特征結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性,策劃有特定氛圍的營銷活動(dòng),讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn),創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過程中有所感受、留下印象、情感需求得到滿足,以擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的營銷理

5、念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，而體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響，在體驗(yàn)營銷過程中，客戶的參與體驗(yàn)對(duì)于決策購買過程至關(guān)重要，現(xiàn)在許多采摘園就是這樣一種方式，讓顧客在飽覽秀麗景色之余，體驗(yàn)農(nóng)家田園生活，這樣一來，產(chǎn)品服務(wù)和顧客的生活方式緊密聯(lián)系，賦予了客戶個(gè)體行為和購買時(shí)機(jī)更廣泛的社會(huì)意義。2．體驗(yàn)營銷中消費(fèi)者行為特征分析據(jù)“新世紀(jì)中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”（2001）中的調(diào)查表明，中國人的消費(fèi)與生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一

6、代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場這一變化特點(diǎn)，人們認(rèn)為中國也開始進(jìn)入了體驗(yàn)營銷時(shí)期。這實(shí)際上是消費(fèi)觀念的變化，因此消費(fèi)者行為在體驗(yàn)營銷環(huán)境中也賦予了新的特征涵義。2.1消費(fèi)者既是理性的，又是感性的自從亞當(dāng).斯密以來，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷人員都認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)解決問題的理性過程，是為了滿足消費(fèi)者本身的需求而深思熟慮后采取的理性行為，一般來說，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)采取理性的行為，進(jìn)行理性的選擇，但有時(shí)也會(huì)需要諸如娛樂、刺激、被感動(dòng)、被同化和有新意的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)營銷就是讓后者的影響力超過前者，使消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策時(shí)“跟著感覺走”，正如伯恩德

7、·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)式營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。2.2消費(fèi)者的情感需求比重在增加　在體驗(yàn)營銷情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再一味只基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，可以說現(xiàn)代社

8、會(huì)重視“情感滿足”更多于“價(jià)值機(jī)能”2.3消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)