保險(xiǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略

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1、保險(xiǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略摘要：近幾年，越來越多的外資與合資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險(xiǎn)公司相似的產(chǎn)品，還是實(shí)行差異化銷售策略成為每家保險(xiǎn)公司需要面對(duì)的問題，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)越來越濃厚的背景下，保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位而確定的目標(biāo)市場(chǎng)，其次才是產(chǎn)品的組合策略?！　￡P(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)策略　　　　保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家

2、保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功?！　　　∫?、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分　　　　（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義　　保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷努力?！　。?）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別?！　”ｋU(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求

3、或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性?！　。ǘ┍ｋU(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素?！　《嘧兞渴袌?chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提

4、供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營(yíng)銷組合。　　多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。　　　　二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇原則　　1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的

5、原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展?！　?.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買力的大小等?！　?.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一

6、細(xì)分市場(chǎng)。　?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素　　公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：　　（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。