保險產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略

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1、保險產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略摘要：近幾年，越來越多的外資與合資保險公司進入中國大陸經(jīng)營保險業(yè)務(wù)，在保險產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險公司相似的產(chǎn)品，還是實行差異化銷售策略成為每家保險公司需要面對的問題，在保險混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的背景下，保險產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競爭地位而確定的目標(biāo)市場，其次才是產(chǎn)品的組合策略?！　￡P(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略　　　　保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有

2、效的細分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。　　　　一、保險市場的細分　　　　（一）保險市場細分的意義　　保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。　?。?）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別?！　”ｋU市場細分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有

3、能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。　?。ǘ┍ｋU市場細分的依據(jù)　　被選為細分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素?！　《嘧兞渴袌黾毞质抢枚喾N特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關(guān)于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合?！　《嘧兞渴袌黾毞衷?/p>

4、加了整個市場中的細分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細分市場上浪費資源?！　　　《⒈ｋU產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇　　　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場選擇原則　　1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細分市場，以求得適度發(fā)展?！　?.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細分市場雖具備理想的規(guī)

5、模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。　　3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細分市場。　?。ǘ┻x擇目標(biāo)市場考慮的因素　　公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：　?。?）公司目標(biāo)。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務(wù)的費用。（4

6、）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細分市場的兼容性?！　。ㄈ┠繕?biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)　　1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場?！　?.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：　　同行業(yè)競爭

7、者的影響。如果某個細分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪?！　撛诘男碌母偁幷叩挠绊憽Ｈ绻碌母偁幷哌M入某個細分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原有公司的強烈報復(fù)，這個細分市場就最具有吸引力。反之，