論廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機(jī)制

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1、論廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機(jī)制[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機(jī)制　　[論文提要]廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制經(jīng)由兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學(xué)的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出了看法?！　∽鳛橐环N大眾傳播方式，廣告?zhèn)鞑ケ厝蛔裱蟊妭鞑サ囊话阋?guī)律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告?zhèn)鞑ァ臄M態(tài)環(huán)境及其作用機(jī)制的角度來探討廣告?zhèn)鞑?，有助于我們從一個(gè)新的視角來深入理解廣告?zhèn)鞑?/p>

2、的本質(zhì)特征?！　　　∫弧V告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)　　　　所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。　　現(xiàn)代社會環(huán)境越來越紛繁復(fù)雜，人們不可能對整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動(dòng)。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)?！　M態(tài)環(huán)境的存在，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。我們知道，廣告應(yīng)該具有真實(shí)性，真實(shí)是廣告的生命。

3、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或者使受眾產(chǎn)生誤解?！　∪欢?，在廣告?zhèn)鞑ブ?，對真?shí)性的理解和界定卻是復(fù)雜的?！　拇蟊妭鞑サ慕嵌葋矸治?，真實(shí)是一個(gè)相對的概念，絕對的真實(shí)是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告?zhèn)鞑ィ湔鎸?shí)性也是相對的、有條件的，是一種擬態(tài)的真實(shí)。廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)相對性表現(xiàn)在：　　首先，從主觀上來看，廣告所提供的信息是不全面的。信息不對稱性是廣告的固有特點(diǎn)，一般不能全面反映商品的實(shí)際全貌。我們知道，廣告主出資做廣告是為

4、了宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，所展現(xiàn)給受眾的往往是最動(dòng)人的正面形象。實(shí)際上，如果在廣告中如實(shí)說出不足的話，其效果往往不利于產(chǎn)品推銷。比如，20世紀(jì)60年代美國艾維斯汽車租賃公司著名廣告：“我們是第二，所以我們更努力”，雖然廣告贏得了一片好評和贊譽(yù)，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想。　　廣告的這種片面訴求使得受眾不可能從中得到有關(guān)商品和企業(yè)的全面真實(shí)的信息。事實(shí)上，信息不對稱具有客觀必然性，廣告主和受眾在信息的占有上便表現(xiàn)出不平衡，從而實(shí)際影響到廣告的真實(shí)性?！　∑浯?，從客觀方面來看，刊播廣告的時(shí)間和版面是受

5、到經(jīng)濟(jì)能力和媒體規(guī)定限制的，廣告中往往只是突出和強(qiáng)調(diào)商品或企業(yè)的某些重點(diǎn)信息，力求簡潔明了以便于記憶，常常是抓住一點(diǎn)，不及其余。面面俱到是廣告?zhèn)鞑チη蟊苊獾摹！　≡俅危瑥膫鞑バЧ麃砜?，廣告所表達(dá)的不是一種事實(shí)真實(shí)，而是一種感覺真實(shí)、虛擬真實(shí)。如廣告在塑造商品品牌形象時(shí)，通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象價(jià)值，而這些意義和價(jià)值往往是廣告人在精心揣摩消費(fèi)者的心理和進(jìn)行老謀深算的市場定位后刻意賦予商品的。比如利珠得樂胃藥不只是治病，還是讓許多男人感動(dòng)的“關(guān)懷”；萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。

6、盡管這些商品本來沒有這些特征，是后來由廣告?zhèn)鞑ソo添加上去的，但是人們心理上卻仍然對之產(chǎn)生認(rèn)同。這是一種感覺真實(shí)。正像鮑德里亞在《消費(fèi)社會》里所說：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)，由它表明的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們在日后加以證實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費(fèi)者對其話語的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件?！薄　≡谶@里，廣告預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、

7、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。　　　　二、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制　　　　廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制呈現(xiàn)出主、客體兩個(gè)方面的特征，即作為主體的廣告主的意識形態(tài)灌輸與作為客體的受眾的沉默效應(yīng)，二者交互影響，共同作用于廣告擬態(tài)環(huán)境的傳播過程?！　?、廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識形態(tài)灌輸　　意識形態(tài)最早由法國哲學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家德·特拉呂在19世紀(jì)初首先使用，其含義指的是觀念、思想、概念、看法、幻想等。意識形態(tài)不是指一般的思想觀念，不是指零散的、個(gè)體的觀點(diǎn)和思想，而是“一群擁有共同

8、利益的人的觀點(diǎn)，如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)政府、一個(gè)社會或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。它反映或體現(xiàn)特定社會集團(tuán)的利益?！　∫话銇碚f，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)，而只是各種不同的思想、觀點(diǎn)。一旦意識形態(tài)與權(quán)力相結(jié)合，使得某群體的思想觀點(diǎn)在某個(gè)范圍內(nèi)取得了凌駕于其他不同觀點(diǎn)之上的地位，就形成了特殊的話語霸權(quán)。這樣一來，某種特定的意識形態(tài)就成為一種支配型的話語，并使之普泛化，成為一種話語