論廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機制

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1、論廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機制［論文關(guān)鍵詞］廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機制［論文提要］廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機制經(jīng)由兩個方面實現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用本文從傳播學的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認知提出了看法。作為一種大眾傳播方式，廣告?zhèn)鞑ケ厝蛔裱蟊妭鞑サ囊话阋?guī)律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告?zhèn)鞑?。從擬態(tài)環(huán)境及其作用機制的角度來探討廣告?zhèn)鞑?，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)特征。一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)所謂“擬

2、態(tài)環(huán)境”，是非真實的、虛擬的環(huán)境，是相對于現(xiàn)實環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實環(huán)境的折射和反映，它是超真實的、仿真的?，F(xiàn)代社會環(huán)境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現(xiàn)實環(huán)境保持經(jīng)驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面?zhèn)樀?，只能依?jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應(yīng)。擬態(tài)環(huán)境的存在，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。我們知道廣告應(yīng)該具有真實性，真實是廣告的生命。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭灾饕侵冈趶V告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，

3、不能欺騙或者使受眾產(chǎn)生誤解。然而，在廣告?zhèn)鞑ブ?，對真實性的理解和界定卻是復雜的。從大眾傳播的角度來分析，真實是一個相對的概念，絕對的真實是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告?zhèn)鞑?，其真實性也是相對的、有條件的，是一種擬態(tài)的真實廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸嵪鄬π员憩F(xiàn)在：首先，從主觀上來看，廣告所提供的信息是不全面的。信息不對稱性是廣告的固有特點，一般不能全面反映商品的實際全貌。我們知道，廣告主出資做廣告是為了宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，所展現(xiàn)給受眾的往往是最動人的正面形象。實際上，如果在廣告中如實說出不足的話，其效果往往不利于產(chǎn)品推銷。比如，20世紀6

4、0年代美國艾維斯汽車租賃公司著名廣告：“我們是第二，所以我們更努力”，雖然廣告贏得了一片好評和贊譽，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想。廣告的這種片面訴求使得受眾不可能從中得到有關(guān)商品和企業(yè)的全面真實的信息。事實上，信息不對稱具有客觀必然性，廣告主和受眾在信息的占有上便表現(xiàn)出不平衡，從而實際影響到廣告的真實性。其次，從客觀方面來看，刊播廣告的時間和版面是受到經(jīng)濟能力和媒體規(guī)定限制的，廣告中往往只是突出和強調(diào)商品或企業(yè)的某些重點信息，力求簡潔明了以便于記憶常常是抓住一點，不及其余。面面俱到是廣告?zhèn)鞑チη蟊苊獾?。再次，從傳播效果來看，廣告所表

5、達的不是一種事實真實，而是一種感覺真實、虛擬真實。如廣告在塑造商品品牌形象時，通常強調(diào)商品的意義和抽象價值，而這些意義和價值往往是廣告人在精心揣摩消費者的心理和進行老謀深算的市場定位后刻意賦予商品的。比如利珠得樂胃藥不只是治病，還是讓許多男人感動的“關(guān)懷”；萬寶路香煙即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，是后來由廣告?zhèn)鞑ソo添加上去的，但是人們心理上卻仍然對之產(chǎn)生認同。這是一種感覺真實。正像鮑德里亞在《消費社會》里所說：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性

6、話語。它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件?！痹谶@里，廣告預(yù)設(shè)的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實性一個全新的意義。、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機制廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機制呈現(xiàn)出主、客體兩個方面的特征，即作為主體的廣告主的意識形態(tài)灌輸與作為客體的受眾的沉默效應(yīng)，二者交互影響，共同作用于廣告擬態(tài)環(huán)境的傳播過程。

7、1、廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識形態(tài)灌輸意識形態(tài)最早由法國哲學家、經(jīng)濟學家德?特拉呂在19世紀初首先使用，其含義指的是觀念、思想、概念、看法、幻想等。意識形態(tài)不是指一般的思想觀念，不是指零散的、個體的觀點和思想，而是“一群擁有共同利益的人的觀點，如一個國家、一個政黨、一個政府、一個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等等”。它反映或體現(xiàn)特定社會集團的利益。一般來說，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)，而只是各種不同的思想、觀點。一旦意識形態(tài)與權(quán)力相結(jié)合，使得某群體的思想觀點在某個范圍內(nèi)取得了凌駕于其他不同觀點之上的地位

8、，就形成了特殊的話語霸權(quán)。這樣一來，某種特定的意識形態(tài)就成為一種支配型的話語，并使之普泛化，成為一種話語強權(quán)?，F(xiàn)代廣告正著力于這樣一種對意識形態(tài)的營造和呈現(xiàn):廣告總是把廣告主選定的思想、觀點和立場，通過大眾