農(nóng)家樂營銷策劃書課程設(shè)計大學(xué)畢設(shè)論文.doc

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1、課程:營銷方案設(shè)計農(nóng)家樂營銷策劃書系專業(yè)班級姓名學(xué)號任課教師學(xué)年學(xué)期2016年2月29日目錄一、策劃環(huán)境分析1（一）宏觀環(huán)境分析11.政治和法律環(huán)境分析12.經(jīng)濟和貿(mào)易環(huán)境分析1（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1（三）SWOT分析21.優(yōu)勢分析22.劣勢分析33.機會分析34.威脅分析4二、競爭對手分析4三、市場分析4（一）市場現(xiàn)狀4(二)市場細(xì)分6四、項目定位6五、市場定位6(一).目標(biāo)顧客定位7(二).產(chǎn)品定位7六、營銷活動的開展7七、營銷策略7（一）產(chǎn)品策略81.服務(wù)產(chǎn)品82.產(chǎn)品品牌包裝8（二）價格策略81.定價方法82.定價依據(jù)9八、總體費用預(yù)算9九、效果

2、評估10十、附錄11煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系《營銷方案設(shè)計》一、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析各地出臺了一系列支持農(nóng)家樂發(fā)展的獎勵政策，設(shè)立“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展獎扶資金，在鎮(zhèn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展資金中列支，主要用于對“農(nóng)家樂”經(jīng)營單位的規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境整治、個性打造、設(shè)施改造、宣傳培訓(xùn)等進行獎勵扶持。2.經(jīng)濟和貿(mào)易環(huán)境分析最近幾年農(nóng)家樂如雨后春筍搬遍地開花，據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展鄉(xiāng)村游已使全國2000萬人脫貧。吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家院，農(nóng)家樂成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長重要點。農(nóng)家樂一方面可以解決農(nóng)村得部分富余勞動力就業(yè)、幫助了農(nóng)民增收脫貧，另一方面可以促進當(dāng)?shù)氐穆?/p>

3、游經(jīng)濟的發(fā)展。替代品顧客供應(yīng)商現(xiàn)有競爭者潛在競爭者旅店、酒店等市場模仿者酒吧，KTV等場所肥料、原料（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析圖2.1農(nóng)家樂的五力模型分析1.現(xiàn)有競爭者10煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系《營銷方案設(shè)計》旅店、酒店作為我們最大的競爭對手，其中它們也提供住宿和餐飲特色服務(wù)，但我們與其最大不同點在于我們的主打項目是為顧客提供自己種菜、摘菜、炒菜的場所，享受綠色的生活，這就在很大程度上區(qū)別旅店和酒店，同時也提升我們的競爭力。2.供應(yīng)商就我們的關(guān)系而言，我們占有很大的主動權(quán)，我們的主要供應(yīng)商是農(nóng)民、廠家等，但在這個交易過程中，我們相對可以獲得一些優(yōu)惠的條件。3.

4、顧客由于在目前市場上沒有太多其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為假期出游的年輕白領(lǐng)階層，而這類人群對價格的敏感度不大,這就決定了顧客對我們農(nóng)家樂項目討價還價的能力較低,所以相對其他娛樂項目的顧客而言，我們有較大的競爭優(yōu)勢。4.潛在競爭者一旦農(nóng)家樂的收益很大，市場上必然會出現(xiàn)很多市場模仿者，所以我們要提高自身的進入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進入，我們在自己的經(jīng)營項目上體現(xiàn)出自己的特色（體驗農(nóng)家田園生活，享受星級服務(wù)），并且不易模仿，這樣可以有效的避免潛在競爭者的進入。5.替代品替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項目（KTV、酒

5、吧等），但與這些項目相比，我們更有利于身心健康，同時也能讓消費者在貼近自然的同時，還可以鍛煉自己。這樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢分析(1)價格適中?！皾仙徤睫r(nóng)家風(fēng)味”價格定位適中，符合大眾消費能力水準(zhǔn)，所處的環(huán)境非常幽靜，空氣很新鮮，能使人身心放松，可以互換角色體驗不同生活，我們親民的價格水平具有較強的競爭優(yōu)勢。(2)有一定客源背景。所有喜歡周末出游、爬山賞景、所有想體驗綠色旅游、鄉(xiāng)村風(fēng)味的市民，如鄉(xiāng)村旅游愛好者、都市白領(lǐng)、平民百姓等，都將是“10煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系《營銷方案設(shè)計》濟南蓮山農(nóng)家風(fēng)味”相對固定的

6、數(shù)量巨大的客源。(3)管理成本相對較低。相對都市生活的高成本，“壽光桑氏食府”管理成本就較低。2.劣勢分析(1)發(fā)展時間較短。研究尚處于探索階段,理論研究比較零散,特別是理論基礎(chǔ),缺乏深入的分析和探討,在對旅游資源的評估,產(chǎn)品體系,空間布局,開發(fā)模式和市場開發(fā)等方面,研究也比較薄弱,加上有部分本土農(nóng)民，受知識水平的限制，營銷觀念相對薄弱，設(shè)施設(shè)備也不盡完善。(2)經(jīng)營服務(wù)不夠規(guī)范。目前相當(dāng)數(shù)量的民營資本進入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，旅游經(jīng)營者缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗，更缺乏專業(yè)旅游管理人才，部分鄉(xiāng)村旅游仍處于一種“小而散”的自發(fā)性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，經(jīng)營比較粗放,管理不夠規(guī)范。特別是有

7、些入股農(nóng)民“小農(nóng)經(jīng)濟”意識較強，環(huán)保意識不強、對外宣傳不夠、包裝意識淡薄,服務(wù)檔次不高,接待水平偏低。(3)環(huán)境保護意識差。近年來，以“農(nóng)”為中心的特色旅游迅速興起，到郊區(qū)的景點游玩，爬山賞景、賞農(nóng)家野味、摘農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家床，已成為都市人們休閑的首選。但是大片生態(tài)景點的開發(fā)和游客的到來在為村民們帶來經(jīng)濟回報的同時，卻也給原本自然和諧的山村帶來了種種生態(tài)破壞和污染。3.機會分析(1)中國經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展。中國旅游業(yè)已經(jīng)與通信網(wǎng)絡(luò)、住宅建筑、生物化工一起共同構(gòu)成中國經(jīng)濟的四大新經(jīng)濟增長點，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年中國

8、將成為世界最大的旅游目的國。隨著我國資本市場的發(fā)展和經(jīng)濟體制改革的