哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷策略

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1、哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷策略哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷策略廣告創(chuàng)意，策略第一——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路·嚴(yán)敬華·有一種說(shuō)法：80年代，做廣告是打固定靶；90年代是打移動(dòng)靶；現(xiàn)在是打飛靶了。所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒(méi)說(shuō)時(shí)，你先說(shuō)（概念先行）；別人都說(shuō)時(shí)，你大聲說(shuō)（加大傳播力度）；別人大聲說(shuō)時(shí)，你怪聲怪氣地說(shuō)（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說(shuō)（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）?！魹槭裁匆呗缘谝唬坎呗允鞘裁?？策略就是解決問(wèn)題的方法。廣告策略是

2、什么，就是用廣告解決問(wèn)題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問(wèn)題的，每個(gè)決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問(wèn)題也許是不一樣的，這就導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會(huì)有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策略”是個(gè)能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個(gè)不能夠用一兩句話把它說(shuō)清楚的東西，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了，本人認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡(jiǎn)單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說(shuō)理2、說(shuō)情3、送禮4、解決信任。有人說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來(lái)，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制

3、定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來(lái)源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過(guò)程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過(guò)程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表

4、現(xiàn)方式。醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過(guò)剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問(wèn)題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)

5、者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來(lái)滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究?，F(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣

6、告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來(lái)，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來(lái)，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。所以，在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，還應(yīng)增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。由于OTC的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在

7、出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會(huì)吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策程序也是高度理性化的；另一方面，OTC藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)镺TC最終是消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭腦和心靈才會(huì)形成對(duì)品牌的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：1)消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對(duì)疾病和藥品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對(duì)自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對(duì)用藥作出正確選擇。消費(fèi)者需

8、要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對(duì)患者進(jìn)行必要的教育說(shuō)明，才能對(duì)銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。2)塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)在的藥品市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)。3)實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行